Статья на тему маркетинга территорий - страны, регионов, городов, районов и т.д...

Куда поехать на отдых или лечение? В какой город или страну послать учиться ребёнка? Где лучше купить дом или организовать офис?..

Многие из нас сталкивались с подобными вопросами, не так ли? И что же мы делали в таких ситуациях?

Да то же, что и при необходимости покупки какого-либо товара, – либо мы наверняка уже знали ответ на вопрос (прежний опыт, рекомендации друзей или родственников), либо начинали активное изучение возможных вариантов.

Первый вариант, в данном случае, - обычно результат прежних маркетинговых воздействий на наше мнение. Второй – отличная возможность для новых воздействий (со стороны, опять же, других заинтересованных маркетологов). И это всё потому, что сегодня все мы причастны к сложной структуре маркетинговых отношений «клиент-продавец», часто сами того не осознавая.

А что же происходит по ту сторону баррикад, на стороне продавцов? Какие усилия прилагают они для достижения своих целей по предоставлению нам, потребителям, наилучших предложений и именно тогда, когда мы в этом нуждаемся? И почему мы, в конце концов, выбираем именно то, что выбираем?

Для того, чтобы лучше понять состояние и принципы современного маркетинга территорий, обратимся к истории, ибо ничто так не проясняет понятия, как хорошее сравнение. Для начала сравним положение дел в нашей стране сейчас и в так называемый «доперестроечный» период.

Была ли у нас реклама в те времена? Скорее нет, чем да. Но зато у нас была пропаганда! Да-да, пресловутая советская пропаганда, несущая в массы доброе и вечное… По поводу многих пропагандируемых вещей можно было бы поспорить, особенно сейчас, спустя много лет. Однако же одним из довольно заметных направлений той советской пропаганды был именно маркетинг территорий! Конечно, о таком понятии в те времена и слыхом не слыхивали, но дело же не столько в понятиях, сколько в самой сути…

Как мы помним, перед «советским человеком» были «открыты все дороги»! И эти дороги всегда красочно и громогласно описывались – плакаты, документальные и даже художественные фильмы, передачи популярно и доходчиво доводили до сведения граждан ценную информацию о том, где лучше отдохнуть, поправить здоровье или даже организовать счастливую ячейку общества. А самое интересное для нас то, что пропаганда (продвижение) тогда дополнялась и остальными аспектами «научно» описанного сегодня маркетинга – отслеживались потребности граждан (изучение спроса, легендарное планирование), создавались и обустраивались места для отдыха, лечения, работы, учёбы (создание предложения) и всё это активно и вполне разумно затем использовалось (продажа). И следует отметить, что такой маркетинг территорий по-советски вполне неплохо справлялся со своими задачами – все знали о доступных «дорогах», и многие ими пользовались. Кстати, не будем забывать, что и сейчас в нашей стране мы активно пользуемся результатами трудов той эпохи.

Наши дни…

Что изменилось с тех пор? Принципиальный момент - ушла в прошлое глобальная и вездесущая, ровная и основательная государственная пропаганда… Взамен пришло время частного бизнеса (не путать с честным ;), и задача по «продаже» (маркетингу) территорий (в том числе, государственных) легла на плечи бизнесменов. С одной стороны, появились новые маркетинговые инструменты, стало больше простора для творчества и развития данного направления. Но, с другой стороны, появилась и колоссальная конкуренция – ограниченные ресурсы бизнесменов теперь с трудом позволяют пробиться со своим предложением сквозь непроходимую чащу конкурентных (да и не только) предложений и глобального рекламного шума.

В таких условиях кто-то просто «опустил руки», пустив дела на самотёк (рассчитывая скорее на случайные продажи без маркетинга), кто-то выбрал минимум доступных и понятных ему маркетинговых инструментов (не обязательно самых эффективных)… И лишь совсем немногие решают задачи маркетинга территорий комплексно и фундаментально.

Проанализируем, какие виды территорий продвигаются в наше время, а также как это делается или могло бы делаться в идеале.

Из территорий, которые сегодня предлагаются в нашей стране потенциальным клиентам, можно выделить несколько основных групп:
- страна,
- регионы и области,
- города,
- районы или микрорайоны.

Продвижение страны (в международном пространстве), разумеется, должно быть прерогативой власти, то есть, происходить на государственном уровне. Для каких целей? Это и укрепление положительного имиджа страны на международном рынке, и привлечение новых инвестиций, и стимулирование туризма (опять же, привлечение иностранного капитала и развитие нашей экономики), и так далее.
Делается ли это? Конечно, кое-что делается. Но в основном не средствами традиционного маркетинга, а скорее традиционными инструментами политики и макроэкономики – эффект повышения известности при этом является уже следствием политических или экономических решений или событий. Нужно ли что-то менять? Можно. И не столько менять, сколько расширять «инструментарий», привлекая к данным вопросам солидные маркетинговые компании, применяя лучшие мировые наработки в области маркетинга как такового. И тут любые средства хороши – реклама, пиар, управления лояльностью наших партнёров и гостей страны и т.д. Причём продвигать можно не только глобально страну, но и отдельно взятые территории или даже отдельные бизнес-структуры (помощь частному бизнесу ради решения общегосударственных задач), что повлечёт за собой и продвижение страны в целом. Кто должен или может быть инициатором изменений? Как государственные чиновники, так и бизнес-структуры (в том числе, и чисто маркетинговые компании, которые могли бы выступить с предложением глобального маркетингового проекта продвижения Украины), заинтересованные в развитии страны в целом.

А вот маркетинг регионов и областей внутри Украины как раз является примером применения наибольшего количества маркетинговых инструментов и комплексного маркетингового подхода для продвижения территорий в нашей стране. Однако, большее количество инструментов, в данном случае, не означает максимальное или наилучшее. Да и с комплексным, фундаментальным подходом тоже не всё так гладко, как могло бы быть. Самые удачные отечественные примеры применения маркетинга регионов касаются, по большей части, различных туристических и оздоровительных курортов нашей страны. Причём из всего многообразия существующих маркетинговых инструментов применяются обычно всего три (и то, в основном, непроизвольно) – использование рекомендаций (слухи, цыганская почта и т.д.), формирование лояльности («на местах», кто как может) и метод УТП (уникальное торговое предложение), который можно было бы назвать «Без вариантов» (больше поехать в нашей стране особо некуда, а в другие страны – часто не за что). Именно потому мы все знаем и посещаем курорты Крыма, Западной Украины, местные оздоровительные пансионаты… и именно потому возвращаемся туда снова и снова.
Одна из причин такого положения кроется в том, что, если формированием предложений занимаются сами курорты (и зачастую без государственной помощи, как в былые времена), то продвижение указанных территорий в основном отдано на откуп туристическим агентствам. А, как известно, туристические агентства в основной своей массе предлагают огромный список направлений и редко специализируются на маркетинге конкретных территорий в Украине. Таким образом, для повышения эффективности продвижения украинских территорий и их развития, по крайней мере, необходим более комплексный маркетинговый подход (с единым центром управления) и фокусировка на предложении именно целевых регионов (а не только отдельных курортов или домов отдыха, как это сейчас бывает чаще всего).

Помощь, а вернее, участие, государства в продвижении украинских регионов при этом особенно необходимо и важно, так как тут принцип «поддержки отечественного производителя» как никогда актуален. Такая помощь может заключаться в выделении рекламного пространства в СМИ, помощь в организации пиар-публикаций и мероприятий на государственном уровне, создание государственных программ по развитию и продвижении наиболее перспективных для туризма и оздоровления регионов Украины. Но стоит понимать, что «государство» вряд ли само выступит в качестве инициатора подобных действий. Инициатива, очевидно, должна исходить от самого частного бизнеса, который выступит с таким маркетинговым планом развития регионов, который заинтересуют чиновников и сделают возможным указанные изменения.

А для чего нужен маркетинг городов?

Обычно - с той же, вышеописанной целью развития туризма в данном городе или стране в целом (если говорить о международном уровне, то с продвижением города продвигается и страна). Задачи, инструменты и проблемы в данном случае – в основном те же, что и при маркетинге страны или региона.

Существуют и специфические случаи и задачи.

Одним из ярких примером маркетинга городов является решение задачи по развитию города (городов) в преддверии предстоящих международных мероприятий (обычно, олимпиад или чемпионатов).
В таком случае целью усилий является не только развитие туризма, но и привлечение инвестиций и недостающей рабочей силы для модернизации старых и строительства новых объектов. Положительным примером можно назвать маркетинг российского города Сочи, центра международной Олимпиады 2014 года.

Что касается Украины, то проводимые мероприятия (по крайней мере, заметные широкому кругу общественности) по маркетингу городов, в которых запланировано проведение Чемпионата по футболу 2012 года, не кажутся столь же масштабными, сфокусированными и эффективными. Остаётся надеяться, что даже те усилия, которые прилагаются, решают хотя бы часть поставленных организаторами задач.

А является ли задачей маркетинга привлечение студентов в центры образования страны?

Безусловно. И какие-то действия у нас даже проводятся, но чаще всего лишь отдельными ВУЗами таких городов. Конечно, отсутствие комплексного маркетингового подхода, очевидно, существенно ограничивает результаты таких мероприятий. Добавьте к этому ещё и отсутствие серьёзной государственной поддержки такого продвижения, как на государственном, так и на международном уровне. Возможно, мы ещё не готовы к такому уровню, и нашим ВУЗам хватает уже имеющейся известности. Но в перспективе развитие такого направления должно принести неплохие результаты как ВУЗам, так и городам.

Как видно, эффективный маркетинг территорий в основном требует комплексного, фундаментального подхода и, зачастую, активного участия и/или помощи государства, так как обычно затрагиваются не только интересы бизнес-структур, но и общегосударственные.

Однако существуют и более локальные задачи по маркетингу небольших территорий или районов.

И если только это не социальная задача (например, поддержка исторического наследия определённых населённых пунктов) и не государственный проект по массовому освоению и заселению отдалённых районов (скажем, для обеспечения нового завода рабочей силой, что сейчас для Украины не особо актуально), то в подобном продвижении заинтересован по большей части исключительно частный бизнес. Конечно, если миссия такого частника связана с развитием также и города, региона или страны, то он с полным правом может лоббировать свои интересы на уровне городской власти, рассчитывая на помощь по части маркетинга (и не только).

Речь идёт о частных новостройках и бизнес-центрах, когда целесообразно продвигать не только сам объект, но и прилегающие территории, ведь зачастую расположение объекта является одним из ключевых факторов в принятии решения клиентом.
Какие инструменты маркетинга обычно используются у нас для продвижения таких объектов (и территорий)?

В основном перечень ограничивается прямой рекламой самих объектов в СМИ и скудным пиаром. Причём в подавляющем большинстве случаев отсутствует или присутствует минимально маркетинг прилегающих территорий, что резко сокращает эффективность приложения маркетинговых усилий. Разумеется, если прилегающие территории не несут в себе никаких преимуществ потенциальным клиентам, то задача несколько усложняется. Но и в этом случае можно найти положительные моменты для использования в продвижении, ведь иначе можно вообще поставить под сомнение развитие объекта в таких территориальных условиях.
Так что и здесь наблюдается непаханое поле работы по совершенствованию уровня маркетинга.

Итак, цели ясны, задачи определены - есть вполне прочная основа для дальнейшего развития в нашей стране маркетинга территорий самых разнообразных масштабов и категорий. Чего можно ожидать в ближайшем будущем от наших бизнесменов, а также государственных чиновников? Возвращаясь к уже сказанному, целесообразным видится использование более комплексного и серьёзного маркетингового подхода, более активного задействования пиара, а также большего количества проверенных временем и новых маркетинговых инструментов. Ведь без этого мы не только лишаем себя наилучших результатов, но также лишаем нашу целевую аудиторию наших наилучших предложений. Ведь, как известно, мало иметь отличных продукт (а в данном случае территорию) – важно также грамотно его преподнести.

А положительные результаты не заставят себя долго ждать…