ПРОТИВ Рекламы
Итак, предположим, что конечная цель наших усилий - повышение продаж товара (товаров) компании.
Что сразу лежит на поверхности и кажется очевидным для большинства клиентов в большинстве случаев?
Что нужно сделать хорошая рекламу, которая позволит повысить эти самые продажи.
Значит всё, что нам нужно, - это рекламный текст, дизайн-макет, сценарий ролика, текст для прессы (это уже менее очевидно, а значит вернёмся к этому много позже).
И потом мы всё это просто размещаем в прессе, радио, ТВ, на прочих рекламоносителях и т.д…
Для этого нам нужны:
- дизайнер
- копирайтер
- рекламный менеджер
В результате вырисовывается вполне простая последовательность:
- копирайтер придумывает идею и текст, дизайнер рисует макет на основе идеи копирайтера, реклмный менеджер размещает результаты работы копирайтера и дизайнера в СМИ.
Вот и Всё! Делаем всё это и получаем отличный результат.
СТОП! А получаем ли? Т.е., всегда ли получаем именно отличный результат?
Так, и правда, не всегда. Но ведь все всегда так делали и делают? Но не все и не всегда достигают желаемого результата (ощутимого повышения продаж).
Почему?
Конечно, плохой дизайнер?
Или копирайтер (если таковой вообще участвует в процессе, а не замещается тем же дизайнером или рекламным менеджером… или даже самим клиентом)?
Нет? Клиенту кажется, что реклама получилась просто чудесная?
Значит наверняка всё дело в рекламном менеджере, который непрофессионально разместил рекламу?
Да вроде и разместили рекламу в хорошем издании…
Выходит, виновных нет? И реклама хорошая, и размещена олично… А не работает и всё тут.
В чём же проблема?
А вот в чём!
Просто мы начали работу не с начала, а с конца!
В каком смысле?
В таком, что работа рекламного отдела должна основываться на результатах предварительной работы маркетингового отдела!
Что за маркетинговый отдел и зачем он должен что-то делать, если и так всё понятно?
Ну, на самом деле, далеко не всё понятно…
Давайте для начала взглянем на только что описанный простой процесс производства рекламы немного по-другому.
- копирайтер принимает от заказчика задание на изготовление рекламы. Исходные данные: собственно, описание товара, его характеристики, изображение (а больше заказчик ничего и не сообщил).
Что-то ещё нужно копирайтеру, чтобы сделать хорошую рекламу? Ну, на первый взгляд, ничего больше, вроде, и не нужно.
Копирайтер напрягает свои творческие мозги и выдаёт пару замечательных слоганов. Обычно на тему основной характеристики товара (о которой и так всем известно) или специального предложения продавца, например, скидки (так как никакой другой иформации у копирайтера нет).
- дизайнер берёт эти слоганы и на их основе рисует макет. Обычно выбирается одна из стандартных дизайнерских заготовок (т.е., макет по образу и подобию), в которую вставляется картинка товара, слоган, координаты продавца… Особо творческий дизайнер может даже изобрести что-то новое и даже выдать какую-то совсем интересную идею по размещению картинки на странице...
Рекламный менеджер берёт макет и размещает его либо в самом популярном (по его мнению) издании, либо там, где хочет разместить клиент (это чаще).
Что не так в этом процессе?
Начнём с конца.
Попробуем разобраться, виноват ли рекламный менеджер в том, что реклама не работает…
Допустим, реклама изготовлена… Но где её разместить? В каком издании, в каком СМИ? В каком рекламном канале?
В самом лучшем? Нет такого понятия!
Размещаться нужно там, где ваше рекламное сообщение заметит Ваш потенциальный клиент!
То есть, не максимальное количество людей как таковых, а максимальное количество людей, которые могли бы и даже желали бы купить Ваш товар.
Так что мы выходим на понятие "целевая аудитория", без определения которой эффективность рекламной кампании значительно снижается.
Не исключено, что заказчик очень хорошо знает свою целевую аудиторию. Но чаще это ложное впечатление, так как обычно есть знание не целевой аудитории как таковой, а только клиентов, которые к вам приходят.
Это значит, что целевая аудитория у Вас может быть женщины от 40 до 50 лет, а покупки делают 30-летние мужчины, совершенно случайно пожелавшие сделать подарок этим женщинам и потому сделавшие у вас покупки (а те самые женщины, скажем, просто не знают о Вас или Вашем товаре). На этом основании у клиента складывается впечатление, что целевая аудитория - именно такие мужчины. На них Вы и ориентируетесь, давая задание на разрабатку рекламной кампании, что значительно ограничивает количество реальных клиентов. Так, разместив в итоге рекламу в рекламном канале, направленном на неправильную аудиторию (в приведенном примере, скажем, разместите её в спортивном или автомобильном журнале), Вы никогда не получите роста продаж, так как ваша реальная целевая аудитория читает, например, журналы типа Женские истории или Здоровье.
Приведенный пример касается пола, возраста и типа издания. Но в реальной жизни возможно бесконечное количество вариантов вот таких параметров… Целевая аудитория может характеризоваться и интересами, и профессией, и национальностью, и районом проживания, и привычками и т.д. и т.п...
Так что рекламный менелджер без понимания целевой аудитории просто не в состоянии сделать правильный выбор.
Продолжая развавать идею с правильной целевой аудиторией, естественным образом обращаем внимание на работу дизайнера.
Что за макет он сделал? Какого потенциального заказчика вашего товара он представлял? И представлял ли вообще?
Скорей всего, он ничего не представлял (информация такая ему дана не была), поэтому делал работу широкой направленности. То есть, для всех! А как известно, для всех значит ни для кого.
Практически, это работа по принципу "реклама чего-нибудь для кого-нибудь". То есть, для того, чтобы дизайнер сделал макет, ему вообще не обязательно говорить, что будет рекламироваться. Так как от того, что и для кого будет рекламироваться, в данном случае дизайн фактически не зависит. Да, будет изображён Ваш товар с каким-то слоганом, но с таким же успехом на его месте мог быть изображён и любой другой товар с любым другим слоганом.
А если бы изначально у дизайнера было чёткое представление (и не собственная догадка, а подтверждённые данные маркетингового отдела), то делался бы правильный макет специально для правильной целевой аудитории. И тогда этот макет действительно был бы замечен действительно потенциальными клиентами.
Вроде бы всё просто и логично, но если этому простому правилу не следовать, не обращать на это внимания, никакого толку от рекламы быть не может.
Но и это ещё не всё.
К дизайнеру мы ещё вернёмся, но перейдём далее по цепочке к копирайтеру.
Вот он о чём думал, когда придумывал свои замечательные рекламные идеи?
Ну понятно, что и он ничего не знал о целевой аудитории. Но его, в результате неправильные, идеи накладывают отпечаток и на работу дизайнера, и на работу рекламного менеджера.
Ведь если копирайтер знает целевую аудиторию, он может не просто рекламировать товар сам по себе, а находить в товаре такие стороны и особенности, которые будут особенно интересны и привлекательны именно для этой (а иногда ТОЛЬКО этой) конкретной целевой аудитории!
В результате, у копирайтера могут появиться совершенно неожиданные и действительно эффективные, работающие идеи, появление которых принципиально невозможны без досконального знания конечного потребителя.
Понятно, что в таком случае и работа дизайнера будет строиться по-другому, осмысленно… на основе понимания заказчика и подхода к нему, предложенного копирайтером.
Как мы видим, знание целевой аудитории - действительно исключительнно важно!
Откуда это знание берётся?
Целевую аудиторию как раз и определяет маркетинговый отдел. Причём это совершенно отдельный серьёзный пласт работы, в котором задействованы различные специалисты, технологии и методики.
В самом простом случае, это, по крайней мере, серьёзная аналитическая работа с минимумом полевых исследований.
В более серьёзных проектах применяются также социальные качественные и количественные исследования, фокус-группы, анкетирования и т.д…
Но определение целевой аудитории всё-таки не единственная задача, требующая решения.
Не будем забывать также и некоторых других влияющих на эффективность рекламы и продаж как таковых факторах, например:
- конкуренты
- организация продаж в компании
- мотивация персонала
- эффективность взаимодействия отделов (подразделений) компании
Эти факторы также серьёзно влияют на конечный результат (который мы хотим увидеть после проведения рекламной кампании).
Причём влияют настолько, что рекламная кампании может просто не иметь никакого смысла, если не решён хотя бы один из указанных вопросов.
Каким образом?
- Конкуренты.
Необходимо совершенно чётко себе представлять, с чем обращаются к потенциальным клиентам ваши конкуренты.
Так как нет смысла обращаться к вашим потенциальным потребителям с таким же предложением. Тем более с худшим, менее интересным предложением!
Имеются ввиду и те выгоды, которые вы предлагаете (суть предложения рекламы для клиента), и то, как вы их предлагаете (стиль рекламы, дизайн и т.п.)…
То есть, мало определить целевую аудиторию, нужно к ней правильно обратиться с более интересным предложением, чем у конкурентов.
В конце концов, можно выбрать свою нишу, не занятую или мало занятую конкурентами, предложить выгоды если не в цене или качестве, так, например, в сервисе или в территориальной доступности и т.д…
Но это делать можно только на основе знания конкурентов!
Откуда берётся это знание?
Конкурентная среда опять-таки исследуется маркетинговым отделом.
И это важная и большая часть работы, как по сбору информации (из различных источников и разными методами), так и по её анализу.
- Организация продаж в компании.
Очевидно, что даже при правильно выбранной целевой аудитории и хорошей рекламе можно не получить никакого прироста продаж, если эти самые продажи не организованы должным образом.
Речь идёт об организации торговых точек (или работе агентов), методах продаж (работа персонала с клиентами), доступности товаров (правильная оранизация поставок актуальных товаров), обязательном и дополнительном сервисе и т.д. и т.п.
Кстати, тут можно ещё сказать об оформлении мест продаж (внутренняя и внешняя реклама) и доступности торговых точек или агентов…
Если эти и многие другие вопросы организации конечных продаж не будут отвечать потребностям рынка и клиентов, то любые привлечённые рекламой потенциальные клиенты могут так никогда и не стать реальными.
- Мотивация персонала
При неэффективной организации труда персонала и несоответствующей (или отсутствующей) мотивации существенно падает эффективность работы персонала и, как следствие, уровень продаж.
В крайних случаях может наблюдаться даже саботаж рекламы со стороны сотрудников, которые могут работать не в соответствии с рекламным предложением, а против него, по каким-то своим личнм принципам.
- Эффективность взаимодействия отделов компании
При неэффективном взаимодействии отделов, нарушенных связях и каналах коммуникации реально понижение эффективности работы копмании и, как следствие, падение (или просто стагнация) продаж, несмотря даже на эффективно проведенную рекламную кампанию.
Последние три пункта искобчительно связаны между собой и влияют друг на друга, так что решение проблема хотя бы в одном пункте вызывает проблемы во всех остальных и, в конце концов, нивелирует результаты проведенной рекламной кампании.
Все эти вопросы также должны решаться и находиться под контролем маркетингового отдела, который, владея ситуацией в полной мере, может объективно и комплексно положительно влиять на конечный результат.
Как видим, сама по себе реклама (её организация и проведение) - лишь айсберг той работы, которая реально должна быть проведена для повышения продаж Вашего товара. Причём одно без другого не имеет смысла…
При перепечатке материалов
ссылка на all4senses.com обязательна!