маркетингового плана для производителя евроокон
Часть 1. Маркетинговые исследования
Исследование конкурентной среды, поведения конкурентов, а также рекламных сообщений, которые используются в области изготовления и установки окон, можно сделать следующие выводы.
Предложения, которые используются практически все или большинство изготовителей и установщиков окон:
- в основном предлагаются пластиковые окна, деревянные встречаются ОЧЕНЬ редко
- дешёвые окна, очень дешёвые, самые дешёвые
- скидки 10-30-50%, акции (те же скидки)
- указание конкретной цены
- высокое качество, настоящее немецкое качество, гарантия (немецкого) качества
- перечисление фирм-поставщиков профилей (Kbe, Kommerling, EF, Rehau, Trocal, Aluplast и т.д.)
- приглашение к сотрудничеству дилеров
- окна от производителя
- фабричные окна
- доверьтесь профессионалам
- замеры, доставка, установка бесплатно
Предложения, которые используются иногда, некоторыми изготовителями и установщиками:
- роллеты, жалюзи, подоконники, откосы, отливы, москитные сетки
- мелкие подарки (типа набора по уходу за окнами, подоконники и т.д.)
- срок изготовления (например, 3 дня на изг. пласт. окна)
- 5-камерный пакет по цене 3-камерного
- редко гарантия (например, 5 лет)
- очень редко (единичные случаи) указываются сертификаты, технологии
Выводы, которые можно сделать после ознакомления с рекламой окон в СМИ:
1. Конкуренция на рынке деревянных окон не велика (в сравнении с пластиковыми), так что есть смысл в их рекламировании.
2. Фактически ни одно из часто заявляемых "преимуществ" не воспринимается как преимущество, так как рекламы по окнам очень много и вся она практически одинакова.
Поэтому использовать эти факторы в рекламе можно, но не обязательно, а не которые совсем не желательно, так как, например:
- у всех быть самым дешёвым не может
- самое дешёвое не может быть самым лучшим или даже достаточно хорошим. Так что если это и может восприниматься положительно, но не всеми и не всегда.
- указание конкретной цены без пояснения качества ставит качество под сомнение
- у всех окна от производителей (а откуда же ещё?)
- поиск дилеров говорит о том, что заказов нет, а значит, возможно, или фирма молодая или проблемы с качеством… всё это не повышает доверия к фирме
3. А вот менее часто упоминаемые в рекламе преимущества действительно есть смысл использовать, учитывая их редкое использование и большую привлекательность для потенциального заказчика.
- под сомнением, правда, смысл предложения 5-камерного по цене 3-камерного.
Учитывая, что самый распространённый используемый пакет - 2-камерный.
4. Таким образом, в рекламе окон используется достаточно малое количество действительно привлекательных для потенциальных клиентов сообщений. И большинство из них достаточно банальны и сомнительны. Однако это позволяет нам обратиться к потенциальным заказчикам с действительно интересными предложениями, выделившись из общей массы "оконной" рекламы (а мы уже выяснили, что предлагает масса).
В то же время, исследования путём опросов независимых респондентов (потенциальных клиентов) показали следующее:
- хотя на рынке представлено очень много производителей и установщиков, вопрос качества работы и материалов остаётся одним из самых важных при выборе исполнителя. Например, многие из опрошенных заявляют о том, что если будут искать изготовителя окон, то только через знакомых. Почему? Для уверенности в качестве и гарантиях на установленные окна.
- те же, кто на рекламу и обращается внимание, считают, что она "вся на одно лицо, ничем окна и исготовители не отличаются между собой, только ценами". Поэтому, предположительно, если качество определить сложно, то выбор заключается в поиске минимальной цены.
- многие опасаются грязи при установке и что что-нибудь повредят и будут долго устанавливать, затянут сроки изготовления и установки
- многие знают об экологичности и натуральности, красивом и солидном (престижном) виде деревянных окон
- однако многих отталкивает от выбора деревянных окон высокая цена и то, что за деревянными окнами нужен особый уход
- большинство постарается заказать окна поближе к дому. Почему? Одна из причин: люди видят адрес в другом конце города и предполагают, что установщик так далеко не поедет устанавливать окна.
Опросы бывших клиентов также вскрыли интересные факты, которые следует учитывать при составлении рекламы:
- большинство клиентов достаточно критически относятся к качеству работы. В том числе к аккуратности, необходимости убирать мосор за собой установщиками.
- также одним из существенных неприятных моментов является задержка выполнения, затягивание сроков
- когда клиенты довольны, они советуют установщикам своим знакомым (и наоборот)
- большинство бывших заказчиков даже при возникновении проблем (через год, два) обычно не обращаются к установщикам
- некоторые недовольны ассортиментом
Выводы, которые можно сделать после опросов бывших и потенциальных заказчиков:
Итак, людей в очень волнуют следующие моменты:
- качество окон, уверенность в производителе и в возможности гарантийного обслуживания
- при этом, в гарантийное обслуживание и вообще в гарантию пока верят (и часто не пользуются им, даже имея возможность и право на это) далеко не все реальные и потенциальные заказчики окон, а значит есть необходимость, а главное смысл, работать и в этом направлении и делать акцент на гарантийном обслуживании.
- качество установки, аккуратность установщиков, отсутствие беспорядка и грязи при установке
- соблюдение сроков изготовление и установки, удобство заказа
- конечно же интересуют низкие цены, однако, как известно, не все настолько "богаты, чтобы покупать дешёвые вещи". Так что самое дешёвое предложение не всегда воспринимается клиентами как самое лучшее, даже в кризисное время.
- хотя потенциальные заказчики и знают о некоторых преимуществах деревянных окон, всё же, остаётся много сомнений, с которыми необходимо "работать" (убеждать в превосходстве над пластиковыми окнами, пояснять, раскрывать новые положительные стороны)
- ассортимент является преимуществом, на которое обращается внимание
- традиционно мало кто верит рекламе, больше доверяют рекомендациями - на этот момент нужно обратить особое внимание.
Итак, рекламу имеет смысл строить на основе именно этих, волнующих большинство заказчиков, моментах.
И, естественно, составлять рекламные сообщения необходимо таким образом, чтобы они прямо или косвенно подтверждали удовлетворение наиболее важных потребностей и ожиданий клиентов.
Факты о фирме Лада, которые могут быть эффективно использованы в рекламе
- Лада на рынке окон 8 лет
- Своё производство
- Организация изготавливает и устанавливает 20 тыс. пластиковых и 2тыс. деревянных окон за год
- Объекты гордости: Жилстрой ул. Ромена Роллана, Авиаинститут, ул. Петровского напротив «Оскара»
Преимущества окон от Лады
Учитывая, что Лада занимается не только деревянными окнами, но и металлопластиковыми, реклама, в общем случае, может содержать и формацию и о пластиковых, и о деревянных окнах. Но, упоминая преимущества деревянных окон, желательно не уменьшать при этом плюсов пластиковых (естественно, что недостатки пластиковых окон можно использовать только при личном общении и очень осторожно).
Преимущества металлопластиковых окон
Особые преимуществ именно пластиковых окон выделять нет смысла. По крайней мере, в блочной сводной (пластиковые + деревянные окна) рекламе. Так что можно ограничиться общими положениями, касающимися и пластиковых, и деревянных окон, качества изготовления и обслуживания.
При большом желании можно поместить логотипы изготовителей профилей. Но какой смысл, если абсолютно все в рекламе указывают это, причём одно и то же?
Основные преимущества деревянных евроокон
Естественный экологичный материал, неэлектростатичны (не притягивают пыль)
Деревянные окна дышат, создают естественное проветривание через микропоры, не дают образовываться испаринам, поддерживают правильный баланс влажности в помещении.
Лучше сохраняют тепло, защищают от холода и жары, не деформируются от температуры и от влаги, не промерзают зимой, не перегреваются летом.
Защищают от уличного шума
Натурально выглядят, вписываются в любой интерьер, сочетаются с кирпичём, различной отделкой, разными материалами снаружи здания и в помещении, с мебелью.
Выглядят престижно, дорого, не так, как у всех
То, что деревянные окна надо красить через 5 лет - скорее преимущество, а не недостаток. Так как этим мы даём вторую жизнь окнам, тогда как пластиковые окна такого шанса не получают, так как неремонтопригодны и на них не исправить ни изменение цвета, ни царапины.
Кроме того, деревянные окна можно красить со временем перекрашивать в разные цвета под разный дизайн.
Есть евроокна, а есть столярка… И многие путают эти понятия, отчего возникают опасения, что предлагаемые деревянные окна и есть старые окна (столярка), а не современные Евроокна
76-79% окон северных стран (Финляндия, Норвегия и пр.)- деревянные
Варианты групп рекламных сообщений
Обобщив все собранные данные, мы разработали три варианта группы рекламных сообщений/тезисов (в том числе и слоганов), которые можно использоваться при составлении рекламных объявлений (или даже применять в неизменном виде).
Каждый из вариантов акцентирует внимание на одном из важных ожиданий потенциальных заказчиков окон, которые были выяснены в процессе исследований на предыдущих этапах. Однако в любом из вариантов преподносятся и некоторые другие важные для потенциальных заказчиков моменты.
В предоставленных вариантах использованы далеко не абсолютно все выявленные факты (см. выше) - остальную информацию также можно использовать в будущем при разработке листовок и буклетов.
Кроме того, представленные наборы можно, естественно, корректировать и сокращать или дополнять, в зависимости от доступного рекламного пространства (например, маленький блок или буклет и т.д.) и конкретных обстоятельств (это может быть буклет без ограничения рекламного пространства, реклама в прессе, ролик для радио или ПР-статья).
Вариант 1. Наше качество и профессионализм - залог вашего комфорта и уюта
Круглый год и кофморт, и уют - окна Лада поставили тут!
Большой ассортимент металлопластиковых и деревянных окон, дверей, фурнитуры
Подоконники, откосы, отливы, сетки, витражи и пр.
Более 8 лет на рынке
Более 20 тысяч окон в год
Своё производство, опытные специалисты, доступные цены
Качественные экологичные материалы и комплектующие
Бесплатные консультации, замеры, доставка по городу (, установка - многие предлагают бесплатно!)
Скидка при заказе от 5-и окон
Гарантийное обслуживание 5 лет
Аккуратный и чистый демонтаж старых и монтаж новых окон
В удобное для Вас время
В любом районе города и области
Адрес, телефон, сайт
Вариант 2. Нас рекомендуют, значит нам можно доверять (доверие).
Нас советуют друзьям. Окна Лада - только Вам!
Широкий ассортимент металлопластиковых и деревянных окон, дверей
Нам доверяют, потому что:
Лада более 8 лет на рынке
Своё производство, опытные специалисты, доступные цены
Экологичные материалы, немецкие профили и фурнитура (высшего класса)
Витражи, подоконники, откосы, отливы, сетки и пр.
Бесплатные консультации, замеры, доставка по городу (, установка - многие предлагают бесплатно!)
Гарантия 5 лет, послегарантийное обслуживание
Аккуратный и чистый демонтаж старых и монтаж новых окон
В удобное для Вас время
В любом районе города и области
Адрес, телефон, сайт
Вариант 3. Престижность, натуральный вид и экологичность деревянных окон (продвижение именно направления деревянных окон)
Элитные, (и) элегантные - окна (Лада) деревянные!
Металлопластиковые окна
Экологичные материалы, немецкие профили и фурнитура, любой цвет
Деревянные евроОкна
(не путать с обычной столяркой!)
Натуральный экологичный материал, немецкая фурнитура
Гармонично и красиво вписываются в любой интерьер
(Выглядят престижно, дорого, не так, как у всех)
Естественный баланс влажности (, естественное микропроветривание) в помещении
Лучшая защита от шума, холода и жары, взлома
Долговечны, не деформируются от температуры и влаги
Лада более 8 лет на рынке
Своё производство, опытные специалисты, доступные цены
Витражи, накладки, подоконники, откосы, отливы, сетки и пр.
Бесплатные консультации, замеры, доставка по городу (, установка - многие предлагают бесплатно!)
Гарантия 5 лет, послегарантийное обслуживание
Аккуратный и чистый демонтаж старых и монтаж новых окон
В удобное для Вас время
В любом районе города и области
Адрес, телефон, сайт
Дополнительные рекомендации по рекламе
Необходимо указывать веб-сайт на любой рекламе.
"Буклеты и/или листовки для клиентов.
С краткой и подробной информацией."
Реклама в интернете
- Контекстная реклама (гугль, яндекс, рамблер и т.д.)
- На бесплатных досках объявлений
Замечание по сайту: хотя это и не очень сильно влияет на результаты поиска сайта Лады (и Лада показывает достаточно хорошие результаты при поиске), на сайте в заголовке на первой странице нет акцента на деревянные окна.
Вернее, даже нет упоминания о деревянны окнах в заголовках. Но очевидно, что это сделать желательно.
Внешнее оформление офиса
Здание, фасад очень неприметное, не современное, не оформленное и в общем-то не внушает доверия.
Поэтому желательно произвести косметический ремонт фасада, чтобы здание приобрело более солидный и современный вид (возможно, изменить цвет, материал облицовки)
Также сильно подводит рекламное оформление фасада.
Необходимо комплексное рекламное оформление. По крайней мере, должен быть добавлен фриз по всему периметру фасада (путь он будет и не массивный, а узкий, но стильный) с рекламой, логотипом и т.д.
Если вы собираетесь основной акцент делать на деревянных окнах, есть смысл поставить деревянные окна и на своём фасаде. (А иначе получается сапожник без сапог)
Дополнительная реклама: рядом со входом хорошо бы поставить, повесить какую-то подставку-стенд и вставлять туда рекламные буклеты (их ещё нужно разработать), которые могли бы брать проходящие мимо люди (которые просто так бы не зашли в магазин по своей воле).
В выставочном зале вся продукция представленя без каких-либо опознавательных знаков.
Обязательно необходимо возле каждого образца поставить табличку (на подставке как на автовыставках рядом с автомобилями) с описанием образца.
Вводные рекомендации по маркетингу
Начало отношений с клиентами
На данный момент первоначальное общение с клиентом (которое определяет вероятность получения заказа) проходит не на самом высшем уровне и не на 100% наблюдаются отличные знания в области окон. Также не все вопросы освещаются, если клиент специально их не задал. Нет максимально аргументированного убеждения в заказе окон именно в вашей компании. А значит есть вероятность, что не все клиенты после первого общения с вами остаются полностью убеждены, что лучше вас исполнителя им не найти.
Поэтому:
1. Все сотрудники должны знать мельчайшие подробности того, чем они занимаются и что рассказывают клиентам. Важно уметь использовать техническую информацию в общении с клиентом, аргументируя свои рекомендации и по ходу общения предлагать деревянные или пластиковые окна в зависимости от информации, полученной от клиента (его условий, требований и т.д.)
2. Очень желательно знать своих конкурентов, что они предлагают, их минусы и плюсы. И аргументированно использовать эту информацию в убеждении клиента. Для этого нужно изучать информацию в интернете, в прессе, в рекламе.
3. Также следует иметь варианты по убеждению клиента заказать пластиковые окна (в не деревянные), деревянные окна (а не пластиковые) и без особого смещения на какие-то из них.
Это дасть возможность более гибко и уверенно работать с клиентом
4. Должен быть разработан и использоваться стандартный текст презентации по телефону.
Т.е. последовательность повествования и список пунктов, которые необхдимо осветить перед клиентом. Возможно, в особой последовательности.
Тут же предусмотреть методику работы с возражениями. Т.е., иметь стандартные ответы на обычные сложные вопросы клиентов.
5. Есть смысл в аттестации менеджеров на предмет знаний в данной предметной области.
Поддержание отношений с клиентами
Итак, как показывают исследования, многие люди не особо доверяют рекламе (а некоторые и вообще не доверяют) и предпочитают пользоваться рекомендациями друзей и знакомых.
Один из важных пунктов в поддержании отношениях с клиентами - ведение базы данных клиентов.
Имеется ввиду не просто база контактной информации о клиенте и спецификации сделанного им заказа. Речь идёт о расширенной, подробной системе управления отношений с клиентами (CRM), которая в самом простом случае может представлять из себя расширенную базу данных. Такая база будет содержать максимум подробных и разнообразных данных о клиенте и ходе работы с ним, что позволит перевести обслуживание (и его результаты для клиента и самой фирмы) на качественно новый уровень.
Все звонки и визиты необходимо фиксировать:
- время, откуда узнали, район, где проживают.
Спрашивать, позвонили по рекламе, потому что рядом живут, работают, по рекомендации или по другой причине? Пол звонящего? Вероятность заказа, обещали ли перезвонить, заказать? Чем интересовались? Упоминали ли конкурентов, их условия и цены?
Кроме того, необходимо обязательно чётко контролировать, почему был сделан заказ именно у вас. У вас дешевле? Качественнее? Лучше обслуживание? Понравился подход? И т.д. Это поможет точнее понимать запросы клиентов и работать уже с ними более качественно и эффективно.
Если это ещё не делается, необходимо хранить также любые комментарии о течении заказа. Пол, возраст, семейное положение, достаток, обстоятельства заказа, торговались ли, были ли проблемы и т.д. и т.п.
Таким образом, фиксироваться должны любые данные, имеющие отношение к конкретному клиенту.
Перспективные задачи по развитию компании Лада
В процессе и по итогам проведенной работы определились и стали ясны следующие направления, которые желательно развивать дальше как отдельные маркетинговые задачи по развитию компании Лада:
- разработка и печать рекламных материалов (буклетов, листовок и т.д.) ПР-статей
- контекстная реклама в Интернете (гугль, яндекс, рамблер и т.д.)
- дальнейшее развитие управления отношений с клиентами с целью повышения лояльности существующих и появляющихся новых клиентов (что жизненно необходимо для распространения рекомендаций клиентами)
- поиск и организация дополнительных перспективных направлений деятельности компании в рамках имеющихся компетенций (с целью увеличения доли рынка)
- проактивный поиск клиентов и развитие новых, альтернативных методов увеличения клиентской базы
- управление качеством на производстве и в работе с клиентами (качество работы, ассортимент, оптимизация порядка работы сотрудников, взаимодействия подразделений и т.д. с целью повышения эффективности компании)
Желаем успешного продвижения и развития!
При перепечатке материалов
ссылка на all4senses.com обязательна!