Проект стратегии и тактики развития отечественного бренда персонального компьютера Neo'S от компании МКС. Миссия и философия торговой марки, предложения для конечного потребителя, управление отношениями с клиентами и партнёрами, описание графического выражения концепции и т.д. Анализ настоящего положения дел и теоретическое обоснование инноваций.

Суть миссии и предложения для потребителя.

"Объединяя самое важное" (укр. "Об'еднуючи найважливiше") - не просто пустые слова, красивый девиз... Это миссия торговой марки и, в общем, всей компании МКС (каждого её сотрудника), в рамках предложения, связанного с ТМ Neo's.

Но что значит миссия? И что значит именно такая миссия для нас и для нашего потребителя?

Миссия - это то, с чем компания или ТМ пришла на рынок и что она может предложить в плане удовлетворения потребностей или интересов потребителей. Подчеркнём, что речь идёт именно о удовлетворении потребностей клиентов, а не о удовлетворении собственных нужд (скажем, стать самой богатой компанией страны - это уже не миссия, а одна из целей, а также следствий).

Итак, что мы можем предложить своим клиентам? Компьютеры? Разве просто компьютеры? Давайте для начала определимся, что, по большому счёту, нашим клиентам нужен не набор железяк с программами под названием "компьютер"… Нашим клиентам нужен инструмент для решения определённых бытовых или специализированных задач! Вообще говоря, даже не в инструменте дело, а в самом решении... Клиентам нужно именно решение (по аналогии, мы покупаем не дрель, а дырки в стене)!

Что же именно нужно нашему клиенту? С какими задачами сталкиваются наши потребители? Что его беспокоит и заботит? Какова роль компьютеров в жизни нашего клиента? И, самое главное, почему именно нам (с нашими компьютерами, разумеется) следует отдать предпочтение нашим клиентам?

"Наша техника решит любую вашу задачу…"

Начнём с того, какие же задачи могут возникать (и возникают) у наших потребителей и как в этом помогают наши компьютеры..
Сейчас уже не нужно быть гением, чтобы примерно прикинуть, где применяются компьютеры… Это и профессиональная деятельность, вычисления и работа приложений практически любой сложности, выполняемая на персональных компьютерах в бизнесе, научно-исследовательской деятельности, медицине и т.д... (в принципе, наше производство занимается также и компьютерными системами более высокой сложности: серверами, распределёнными параллельными кластерными ВС, которые могут строиться на базе тех же технологий, что используются для сборки PC, но пока не об этом речь). Безусловно, персональные компьютеры активно используются в образовании - учебными заведениями, школьниками и студентами в домашних условиях. И конечно компьютеры стали уже для многих людей обычным домашним средством развлечений и решения различных домашних бытовых задач. И добавим, что практически в каждой описанной области применения ПК используется Интернет.
"Список можно продолжать, детализировать, но ясно одно - с помощью именно наших компьютеров (а чужие нас не интересуют :) наши клиенты (причём самая широкая целевая аудитория) могут решать практически любые (перечисленные и прочие) задачи, традиционно решаемые с помощью персональных компьютеров.

Иначе говоря, Всё, что пожелаете, дорогие наши потребители! Мы объединяем для вас самое важное! И это совсем не пустые слова..."

Итак, первое поле деятельности определено - есть круг задач, наши компьютеры их помогают решать. Что это значит? Что мы должны об этом торжественно и благожелательно заявить нашим потребителям! Но не просто показать красивую чёрную коробку!... В фокусе рекламного сообщения - клиент и успешно решаемые им задачи... Разумеется, не без помощи нашей техники...

Таким образом, возникает серия рекламных/информационных сообщений, иллюстрирующих разнообразные сферы человеческой жизни, от работы до образования и домашнего быта… и, соответственно, не забываем о роли наших компьютеров в этой жизни. Что главное объединяет все сообщения, так это привычное наше уверенное заявление "Объединяя самое важное", которое подытоживает каждый рекламный элемент (плакаты, ролики и т.д.).

Например, возможно представление общественности параллельно три плаката (ролика и т.д.), представляющие по-отдельности сюжеты о бизнесе, образовании, домашних развлечениях и т.д. (с компьютером, играющим не последнюю, но и не доминирующую роль на плакате)...

По каждому отдельному сюжету можно выдвигать сообщения типа "Бизнес без проблем и сбоев? Neo's. Объединяя самое важное!", "Игры, фильмы, Интернет (и многое другое)... Neo's. Объединяя самое важное!" А объединяющее всю серию предложение, например, может звучать как "Бизнес, образование, домашний быт. Neo's. Объединяя самое важное!"

Конечно, сюжеты должны быть какими-то живыми, несущими какой-то реальный смысл и разъясняющими явную выгоду для клиента. Кроме того, построение нашего главного заявления (объединение чего-либо самого важного для потребителя) подразумевает представление в каждом сюжете сразу нескольких выгод - и это очень существенный момент!

Как дополнительный связующий такую серию плакатов элемент, может использоваться указание на каждом из плакатов, что также наши компьютеры успешно используются и в таких-то и таких-то областях человеческой жизни... Например, это могут быть фрагменты сюжетов (может быть в виде кадров плёнки, открыток, окошек), являющихся на других плакатах основными, или же просто текстовые примечания.

В принципе, указанные в примере области применения наших компьютеров не являются единственными - можно задействовать и другие (наука, медицина, скажем и т.д...), но со временем, чтобы и самим не надорваться, и потребителей не запутать огромным количеством одновременных предложений.

Конечно, можно возразить, что наши компьютеры не уникальны, аналогичные задачи решают и компьютеры многих других производителей. Однако же это не мешает нам популярно и во всех подробностях описывать достоинства наших! Нам даже не обязательно бахвалиться, что наши компьютеры ЛУЧШЕ всех остальных - это ни к чему. Мы лишь убеждаем клиента в том, что наша техника на высшем уровне удовлетворяет любые его реальные и возможные запросы! То есть, мы не на конкурентов оглядываемся и сравниваем себя с ними, а аппелируем главным образом к удовлетворению клиента безотносительно других участников рынка.

Уверенность в качестве и надёжности нашей техники - более 50% решения о покупке!

Теперь что касается обстоятельств решения указанных выше задач. Это то, в каких условиях решается задача, что влияет (прямо или косвенно) на успешность (или неуспешность) её решения, кроме собственно факта существования инструмента.
Когда мы покупаем какой-либо товар (бытовую технику, скажем), каким торговым маркам мы отдаём предпочтение? Правильно, обычно известным, даже если они дороже других. Почему? Дань моде? Не только! В первую очередь, так происходит из-за нашей определённой уверенности в качестве (а значит и надёжности) товаров под данной торговой маркой. И чем сложнее, технологичнее товар, тем больше должна быть уверенность в его надёжности. Понятно, что некоторые другие факторы тоже имеют значение, например, дизайн, количество функций и т.д. (и тогда, при одинаковом качестве, мы выбираем уже торговую марку с учётом этих дополнительных факторов). Но если мы не уверены в качестве, дизайн, количество функций и прочее уже не имеет такого большого значения - всё это отходит на второй план.

Как показывают исследования, многие клиенты МКС покупают у нас технику именно по причине уверенности в её качесте и надёжности. И это не удивительно - после стольких лет успешной работы на рынке бытовой и компьютерной техники Украины, компания доказала свою репутацию, надёжность товаров и качество обслуживания. Что это значит? Что, уже сейчас имея определённый процент лояльных клиентов, мы вполне уверенно можем привлекать новых потребителей, делая акциент в наших рекламных и информационных сообщениях на качество и надёжность наших товаров и нашего сервиса!
Мало того, было бы непростительной ошибкой, если бы мы этого не делали, ведь к качеству наших товаров (а именно, компьютеров ТМ "Neo's") мы уделяем особое внимание. И это не пустые слова. Чего стоит хотя бы отлаженный процесс сборки техники на конвейерной линии, тестирование в термокамере или проверка качества на соответствие его официальным мировым стандартам? И это далеко не всё!

Итак, мы можем и должны открыто заявлять о качестве, причём, что особо важно, наши клиенты хотят от нас это слышать! Ведь в качестве заинтересованы все, и если солидная компания качество гарантирует, ей можно верить… И это обязательно будет большим преимуществом нашей компании, на которое клиенты всегда обращают особое внимание.

Естественно, что голословными быть нельзя. Благо, нам есть, чем подтвердить красивые утверждения… Поэтому, по возможности, каждое заявление о качестве или надёжности должно быть каким-то образом подтверждено реальными фактами. Например, под большой надписью про качество мелким шрифтом добавить информацию про систему ОТК и соответствие стандартам ISO.. и т.п... Конечно, допустимы и другие серьёзные способы подтверждения лозунгов.

И снова, уже на другом уровне, мы готовы подытожить наши выгодные для клиентов предложения финальным заявлением…. "Надёжность? Качество? Мощь? Neo's. Объединяя самое важное!" Но в данном случае в фокусе рекламного сообщения - именно качество и надёжность, которые обеспечивает наша компания.

Хочется особо отметить (напомнить), что качество и надёжность является чуть ли не основным нашим серьёзным преимуществом. Тогда как совершенно не основным является широкий ассортимент, уровень обслуживания (существует по крайней мере несколько торговых сетей, имеющих не меньший ассортимент и не худшее обслуживание) и, скажем, доступность и удобство в плане количества магазинов (есть сети с большим количеством магазинов). И уж совсем не является наши основным преимуществом низкая цена. А потому нам обязательно необходимо особо подчёркивать те преимущества, которые у нас реально есть, а не скромно о них умалчивать.

Наши технологии тестирования и сборки, стандарты качества

Кроме упомянутого выше преимущества надёжности и качества, в некоторой степени эфемерных понятий (до тех пор, пока они не будут доказаны, однако и без доказательств их можно иногда использовать), у нас есть замечательная возможность выйти ещё на один уровень продвижения нашей торговой марки.
Суть этой возможности заключается в подходе, при котором мы выдвигаем на первый план (в нашем рекламном сообщении) не обещания о надёжности и качестве, а само доказательство этой надёжности, при этом явно не произнося никаких слов об этой самой надёжности. Другими словами, мы как бы сразу подменяем утверждение доказательством! А уж очевидные выводы потребителю не составит сделать труда самому (это экстремальный случай, так как мы всё же можем при этом упоминать и суть следствия их приведенных доказательств, то есть, выгоды, в итоге получаемые потребителем)!
Итак, мы являемся компанией-производителем (а не просто перекупщиком). Которая имеет серьёзное конвейерное сборочное, отладочное и тестовое оборудование. То есть, мы в корне отличаемся от всех тех, кто собирает компьютеры старыми нетехнологичными методами (возможно, другие большие производители тоже имеют конвейерные линии, но при этом нам никто не запрещает показывать в нашей рекламе наши! тем более, что другие пока этого не делают). Вот это и является серьёзным доказательством нашего качества, надёжности, стабильности и т.д. Так что рекламное сообщение может содержать фото нашей термокамеры в работе, например, и соответствующий поясняющий текст на тему того, как мы заботимся о том, чтобы обеспечить для наших клиентов максимальным качеством выпускаемой продукции!

Кроме того, соответствие наших компьютеров мировым стандартам качества ISO является ещё одним серьёзным аргументом и продающим моментом, который мы пока не используем, а следовало бы! Причём во всеуслышанье, посвящая этому не строчку мелким шрифтом, а отдельный плакат на тему нашего ОТК - такое серьёзное преимущество того стоит! Здесь же очень уместным будет торжественное заявление и об экологической линии развития и следования соответствующии определённым стандартам.

"И такой подход подтверждает общую выбранную единую стратегию продвижения:

""Уверенность в компании - уверенность в её продукции! Neo's. Объединяя самое важное!""

или ""Современные технологии. Мировые стандарты. Высокое качество. Neo's. Объединяя самое важное!""…"

"Наши инновации в плане новых предложений, сервисов, возможностей для наших клиентов."

Стоит не забывать и о постоянных инновациях компании в плане обслуживания покупателей...

Итак, мы уже вспомнили о вечных ценностях, а именно, о главной и самой сильной стороне нашей продукции и нашего производства (качество, надёжность, мощь и т.д.), а также о подарках и прочих примитивных завлекалках. Однако между этими двумя крайними "полюсами методов привлечения потребителей" находится ещё один очень важный набор продающих моментов ("продающий момент" - то, что продаёт ваш товар, его достоинства, преимущества, отличительный особенности). И даже не столько набор, сколько сама возможность построения и регулярного обновления такого набора.
И такой возможностью являются наши специальные предложения в плане инноваций в технологии или комплектности, новых удобных сервисов и т.д. и перспектив, которые они открывают для наших потребителей.
Здесь у нас появляется возможность выйти на некий новый уровень обращения к клиентам. Конкурентная борьба в таком случае переходит из плоскости "лоб в лоб" (обычно это либо ценовые войны, либо выявление (выдумывание) уже имеющихся серьёзных преимуществ, хотя и очевидных и привлекательных для покупателей, но имеющихся и у конкурентов) в плоскость реальных, действительно существенных отличий, которым конкурентам нечего (в данный конкретный момент) противопоставить.
В таком случае нам необходимо не перекрикивать конкуретна аналогичным же предложением, а всего лишь спокойно заявить о совершенно новом, но однозначно выигрышном, предложении.

Таким образом, периодически выводя ня рынок какие-либо новые интересные предложения различной направленности, и разумно чередуя их рекламными сообщениями других видов, мы сможем подпитывать внимание и интерес (а также и уважение) к нашей компании реальных и потенциальных клиентов.
Из первоочередных планов по претворению в жизнь такой стратегии можно уже назвать ведущиеся работы по предложению малошумящего компьютера, а также детского компьютера. Следующие проекты на подходе.
Можно в таких предложениях делать пометки (красные треугольники, ленточки, кружочки с надписью и т.д.) типа "Инновации от МКС" (наподобие популярной пометки New).

"Предложение может звучать в таком случае, например, как:
Для детского компьютера: ""Лучшее - для Вашего ребёнка! Neo's. Объединяя самое важное!"", ""Всё лучшее - детям! Neo's. Объединяя самое важное!"", ""Воплощение детской мечты! Neo's. Объединяя самое важное!"", ""Лучшее для детей и их родителей! Neo's. Объединяя самое важное!""... меньшим шрифтом может уточняться, что же такого хорошего в предлагаемом компьютере, что будет подтверждать соган ""Neo's. Объединяя самое важное!"";

Для тихого компьютера: ""Уверенность, комфорт, скорость. Neo's. Объединяя самое важное!"", ""Инновации, качество и забота о клиенте! Neo's. Объединяя самое важное!""."

Очень хорошо вписывается в предложенную концепцию и ориентация нашего производства на производство экологичных компьютеров. В этом случае мы, опять-таки, объединяем в нашем предложении самые важные качества с точки зрения потребителя - бесшумность, пылезащищённость, отсутствие вредных излучений и т.д. и т.п.

Наши акции по скидкам, подаркам, праздникам открытиям и прочему…

Продвижение торговой марки обязательно основывается на неком развитии, заметной (и клиентам, и сотрудникам) динамике. Кроме возможного планового расширения и прочих организационных процессов, должна наблюдаться, в том числе, и маркетинговая динамика, постоянное, живое общение с клиентом. В том числе и посредством рекламных сообщений. Даже если компания имеет устойчивое положение на рынке, требуется постоянная рекламно-информационная подпитка, информационный фон, напоминающий потребителям о компании и её продукции. Причём это могут быть как серьёзные, целенаправленные акции и предложения, имеющие своё место в маркетинговом стратегическом плане, так и предложения, акции, заполняющие "тишину в эфире".

Такими дополнительными сообщениями могут быть периодически проводящиеся стимурирующие акции с подарками (за какие-нибудь заслуги клиентов, хоть за голубые глаза! ;), скидками, приуроченными к праздникам, нашим открытиям.
Можно также устраивать дни именинников для клиентов: скажем, в какой-то определённый день скидки получают все, кто в этот день родился… Или на текущей неделе.

Таким образом, особо сильно не теряя на скидках, напоминаем клиентам о себе, причём не банальными плакатами "Компьютеры", а привлекательными сюжетами.
Такие заполняющие рекламную пустоту сообщения могут заменяться и имиджевой рекламой, описанной ниже.

Периодическая смена сюжетов рекламно-информационных посланий не даёт клиентам устать от рекламы компании, привыкнуть к ней до степени игнорирования. С другой стороны, можно приучить потребителей даже ждать очередного рекламного сюжета ("Что же на этот раз интересного у ТМ Neo's?"), что также влияет на уровень отношения клиентов к компании и, соответсвтенно, на уровень продаж, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Имиджевые акции/плакаты с акцентом на слоган

Наряду с рекламными сообщениями, раскрывающими преимущества техники НеоС и её покупки в нашей компании путём дополнения/расшифровки слогана заголовком, который является основным, доминирющим на плакате, необходимо также иметь и имиджевые плакаты, на которых именно слогану отводится основное значение, подкреплённый некой графический идеей, раскрывающей слоган. В этом случае дополнительные заголовки (расшифровующие слоган, которые в других формах плаката являются как раз основными) приводятся в сильно уменьшенном виде, имеют второстепенное значение, и, в некоторых случаях, могут вообще отсутствовать (если сюжет, подкреплённый слоганом вполне очевиден и без уточнения).

Кроме приведенного варианта "Neo's. Всё, что пожелаете!", также в описываемой концепции развития марки (и, соответственно, схеме построения рекламных сообщений) в роли слоганов (здесь и в остальных описанных случаях) могут выступать лозунги "Ценности нового времени", "Объединяя самое важное" ("Об'еднуючи найважливiше") и пр…

Варианты сюжетов имиджевых плакатов могут быть следующие:

"НЕоС как компьютер для бизнеса:
На экране монитора - котировки валют, биржевые сводки и прочее. Рядом с монитором, на клавиатуре могут лежать документы, ключи от машины и прочие аттрибуты бизнесмена… Суть сюжета в том, что для делового человека совершенно необходимо эффективное решение любых его бизнес-задач, с которыми помогает справиться компьютер Неос (""Объединяя самое важное"")"

"НеоС как компьютер для геймеров:
На плакате изображён фрагмент игры, а в ней разные навороченные виды оружия и/или крутой игровой персонаж + описание компа и какой он реально крутой и подходящий для игр… Суть сюжета в том, что мы либо предоставляем любые возможности игроману, либо рассказываем, что в наше геймерское время у геймеров особые ценности... (""Объединяя самое важное"")."

И т.д. и т.п.

"Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты!
Наши партнёры"

Приятно же, всё-таки, осозновать, что "Ведущие мировые производители и эксперты рынка отмечают компанию МКС как одного из лидеров украинской IT-индустрии" (из материалов нашего прайс-листа)…
Там же внимательный (и дотошный!!!) читатель может узнать, что мы являемся партнёрами многих известных мировых производителей аппаратного и программного комьпютерного обеспечения, среди которых достаточно брендов, находящихся на слуху у многих, кто хоть что-то знает о компьютерах.
Заметим, кстати, что такие преимущества есть далеко не у каждого встречного производителя или продавца!! Так что торжественно заявлять об этом стоит однозначно! Кроме того, большинство из тех производителей, которые всё же обладают такими же преимуществами, не особо часто сообщают об этом широкой общественности, чем мы и должны пользоваться.

Что ж, известное выражение "Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты!" ещё никто не отменял, так что воспользуемся и мы его значением в собственных благородных целях!!!

Итак, занимая такие серьёзные позиции, было бы странно не использовать своё положение по полной программе в целях продвижения и дальнейшего развития и укрепления позиций компании. Как? Самое элементарное решение - просто регулярно доводить до сведения заинтересованных лиц (а именно, наших потребителей).
Таким образом, принимая во внимание собственно реальное желание наших реальных и потенциальных клиентов знать побольше хороших фактов о компании МКС (это усиливает увереность клиента в том, что он принимает правильное решение, делая покупку именно в нашей компании), логично вынести такую всем необходимую информацию на всеобщее обозрение. То есть, в рекламные сообщения в СМИ и другие каналы.
Причём доводить можно разными способами, из которых мы пока что используем наименее эффективный - на странице нашего прайса, который если кто-то и читает, то преимущественно в целях изучения цены на компьютеры и комплектующие (то есть, страницы с дополнительной, рекламной информацией вероятнее всего обычно остаются без внимания). Конечно, хорошо хоть где-то эта информация представлена, однако такое присутствие можно почти уверенно назвать отсутствием.

Такая информация, естественно, может (и даже должна) дополнять рекламу, выполняющую другие текущие функции продвижения (присутствуя в виде сносок, пояснений, напоминаний). Однако максимальный эффект от неё будет при подаче в эксклюзивном, обособленном виде! Другими словами, должна периодически появляться в СМИ реклама, рекламирующая не то, что у нас есть компьютеры, а то, какая мы выдающаяся, заслуживающая доверия фирма, как с нами сотрудничают и доверяют нам мировые лидеры и т.д. и т.п.

"И в данном случае рекламное сообщение также должно строиться на неком оригинальном интересном сюжете, уже на тему, скажем, делового сотрудничества, доверия, партнёрских отношений и т.д. Заголовком, с учётом принятой концепции развития, может быть:

""Ценные отношения, серьёзные проекты и... ваша уверенность!.. Neo's. Объединяя самое важное!""

(или ""Нам доверяют лидеры! Присоединяйтесь!.. Neo's. Объединяя самое важное!"",
или ""Наши партнёры - ваша уверенность!.. Neo's. Объединяя самое важное!"")"

В данном случае упор делается именно на компанию, а не на торговую марку. Однако, укрепляя позиции производителя, мы, несомненно, укрепляем и доверие к торговой марке, которая представлена этим производителем.

Наши награды

Многие годы на рынке Украины обратились для нашей компании, кроме прочего, в большое количество накопленных результатов участия в различного рода конкурсах, оценках и рейтингах компаний и товаров, выраженных, в том числе, и в виде различных наград. Как местных, так и государственных и международных.

Знак качества "Высшая проба", "100 лучших товаров Украины" , "Народный компьютер", награды "За выдающиесядостижения в продвижении серверных решений", "Лучший отечественный товар года" и т.д. и т.п. Как видим, есть, чем гордиться. Ну мы и гордимся, вроде бы, только как-то в тесном "семейном" кругу, особо не вынося эту гордость (вместе с информацией о причинах гордости) на широкий суд общественности.
Вероятно, так получается, во многом, потому, что все эти участия и награды проходили в рабочем режиме (и без далеко идущих планов по применению полученных наград), да к тому же в отрыве от задач продвижения компании и её товаров. Потому, если что-то и всплывало в рекламных сообщениях из разряда наград МКС, то совершенно случайно, с упоминанием наград вскользь (без всяких акцентов, а тем более обьяснений выгод, которые наши награды приносят нашим потребителям) и в большинстве случаев невпопад, не особо связывая суть рекламного сообщения и значимость, смысл упомянутой награды...

В конце концов, реальные достижения нами вообще забываются, а в рекламных сообщениях всплывают совершенно бессмысленные значки типа "Самый большой выбор" (обычно речь идёт о тех товарах, выбор которых у нас как раз не обязательно самый большой или сравнимый с конкурентами).

Невозможно представить, чтобы в продвижении, скажем, нового автомобиля не умоминались особые оценки, полученные им именитыми экспертами, в том числе на различных выставках... В дизайнерских студиях стоят награды и висят на стене дипломы, подтверждающие победы в различных фестивалях... И всё потому, что подтверждённые всяческими конкурсами и экспертами достижения (в виде наград) значительно повышают рейтинг (в данном случае, автомобиля или дизайнера/агентства) в глазах потребителя!

В некоторых наших кабинетах тоже висят и стоят различные награды, только ведь их целевая аудитория не видит… Следовательно, на наш рейтинг эти награды (спрятанные от посторонних глаз) никак не влияют.

Единственно, где они упоминаются, так это в прайс-листе вскользь (причём затерянные среди знаков партнёрства), где их вряд ли замечает хоть сколько-нибудь значащее число наших потенциальных покупателей, а также торговые залы некоторых магазинов, но и там люди больше обращают внимание на сам товар, нежели ищут на стенах дипломы....

Итак, ясно, что награды афишировать нужно непременно! Другое дело, что не так, как мы это делаем сейчас, а более выразительными методами. Например, в рекламных сообщениях (плакаты и т.д.), целиком (либо в основном) посвящённых нашим наградам (или какой-то определённой награде, скажем, полученной недавно). Это вместо того, чтобы на том же плакате упомянуть о награде (или наградах) где-то сбоку внизу мелкой надписью, которую никто никогда не заметит, если даже будет специально искать. Что интересно, пока что мы большими буквами пишем о том, что есть у всех (например, КОМПЬЮТЕРЫ, без упоминания каких-либо выгод или преимуществ для клиентов при покупке этих компьютеров у нас), и мелкими (или вообще не пишем) - то, что выгодно нас отличает от конкурентов. Парадокс...

"И опять, рекламное сообщение, несущее в своей сути послание клиентам о нашем превосходстве над конкурентами (выраженном полученными наградами), также может быть основано на каком-то интересном сюжете. Но в фокусе сюжета, естественно, - конкретная награда (награды). Который, например, в случае упоминания о нашей награде ""Инновации и достижения в розничной торговле"" (и о любой другой награде, но по обстоятельствам заголовок может видоизменяться), может быть подкреплён заголовком:

""Лучшие специалисты, лучшая техника, лучший сервис!.. Neo's. Объединяя самое важное""

(или не так нагло: ""Классные специалисты, серьёзная техника, удобный сервис!.. Neo's. Объединяя самое важное!"")"

"""Хорошая больница, в первую очередь, хороша своими врачами!""
Наши специалисты…"

У нас есть ещё одна ценность, которую мы почему-то пока не воспринимаем, как продающий момент. Это - наши высококвалифицированные сотрудники! В том числе и специалисты, сертифицированные в определённых узких направлениях.
Понятно, что специфика работы и восприятие нас клиентами несколько иная, чем, например, в области медицины. Результат нашей работы скорее воспринимается как результат деятельности большой корпорации, в которой конкретные рядовые сотрудники имеют куда меньшее значение (с точки зрения потребителей), чем компания как цельный большой механизм (со скрытой от потребителя внутренней кухней). Однако даже и в этом случае, открывая наши небольшие, но важные "секреты", показывая, что даже серьёзный большой механизм состоит из очень важных элементов, мы, тем самым, более приближаемся к покупателям, как бы делясь с ними своими маленькими, но важными радостями и достоинствами. К тому же, мы показываем, что компания потому и имеет такой серьёзный уровень, что состоит из множества по-настоящему профессиональных сотрудников!

Это значит, в том числе, что, имея таких людей, мы, очевидно, даём и хороший результат на выходе! И это будет восприниматься совершенно логичным также и нашими потребителями. Таким образом, нам необходимо предъявлять нашим потребителям и наши высококлассные человеческие активы, выраженные в сертифицированных специалистах разного уровня.

Мы можем афишировать как отдельных сотрудников (с сертификатами, за работой и т.д.), так и статистику количества полученных нашими сотрудниками сертификатов, свидетельств и прочего (основанную на каком-то осмысленном сюжете рекламного сообщения).

"Заголовок может звучать так же, как в предыдущем разделе, касающемся наших наград, то есть как бы продолжать серию под одним заголовком (но, естественно, может быть и другой заголовок, подходящий к конкретному сюжету и соответствующий общей концепции стиля заголовков):

""Лучшие специалисты, лучшая техника, лучший сервис!.. Neo's. Объединяя самое важное"", или не так нагло: ""Классные специалисты, серьёзная техника, удобный сервис!.. Neo's. Объединяя самое важное!""

Но если в предыдущем разделе речь могла идти о товарах, то здесь акцент ставится именно на лучших специалистах..."

Кстати, темы наших наград и наших высококлассных специалистов (да и многие друге, изложенные в данном документе) решают, параллельно, ещё одну задачу - повышают лояльность к фирме собственных сотрудников. И это не удивительно, так как осознание сотрудниками того, в какой классной компании они имеют честь работать, несомненно повышает как их самооценку, так и желание продолжать сотрудничество с компанией, а также стараться работать лучше (звучит невероятно, однако данный факт вполне имеет место быть).

Наши показательные клиенты

Показать серьёзных, вызывающих доверие клиентов, которые уже пользуются нашими компьютерами. Например, банк, заводы, программерские, дизайнерские и прочие конторы… Чтобы люди, видя такое дело, понимали, что действительно, компьютеры НеоС - это круто.

Реклама, которая распространяется от человека к человеку, от знакомого к знакомому и т.п. может считаться одной из самых эффективных. Ибо если нам рекомендует определённый товар человек, которому мы доверяем, либо тот, который просто этот товар испробовал или без проблем пользуется им регулярно, то это значительно повышает наше доверие к товару. И не исключено, что зачастую серьёзнее, чем реклама (в любом виде), которую мы получаем от самого производителя или продавца.
И совершенно понятно, что ни заставить, ни уговорить рекламировать нашу технику наших покупателей мы никак не можем… Что ж… всё, что нам осталось сделать, говоря в шутку, организовать агентскую сеть таких вот знакомых и родственников, которые будут активно "из уст в уста" рекламировать наши товары. А стимулирование распространения положительной информации из уст в уста, как свидетельствует одна из маркетинговых теорий, является наиболее эффективной стратегией продвижения.
Можно, конечно, успокоить себя, что у нас и так достаточно приверженных клиентов, которые при каждом удобном случае рекомендуют наши товары своим родным и знакомым. Но достаточно ли таких клиентов у нас? Хоть сколько-нибудь значимое это количество для уровня наших продаж? Ответа на этот вопрос нет, и особенно под сомнением утвердительный ответ.

Но, к счастью, у нас имеется всё же замечательная возможность использовать и этот подход в рекламе наших компьютеров. И метод этот (под названием "testemony", который активно используют различные известные компании, включая Procter&Gamble и прочие) заключается в представлении потенциальным покупателям в рекламных сообщениях свидетельств успешного использования нашей техники нашими благодарными клиентами (которые уже приобрели и опробовали технику "в бою").
Здесь мы претворяем в жизнь это шуточное высказывание про нашу сеть собственных агентов-знакомых, рекламирующих наши товары, которые уже побробовали их и убедились в их преимуществах. Только такими знакомыми становятся счастливые обладатели техники Neo's, рассказывающие о своём опыте с рекламных плакатов (и рекламных сообщений других типов).

И чем авторитетнее представляемые "свидетели", чем разнообразнее профиль представляемых пользователей нашей техники, тем, очевидно, эффективнее будет влияние такой рекламы на отношение потребителей к нашей технике, а следовательно, и на наши доходы.

А таких свидетелей у нас должно быть достаточное количество. Это и банки, пользующиеся нашими компьютерами, и учебные заведения, и дизайнерские студии, и производственные компании, и т.д. Понятно, что не все наши клиенты захотят засветиться в подобной рекламе, однако же и желающих может быть достаточное количество. Можно даже использовать в этих целях наших корпоративных заказчиков, ведь чем серьёзнее компания, тем серьёзнее и доверие к ней потенциальных покупателей. И такие свидетельства могут затрагивать различные аспекты использования и преимуществ наших компьютеров.
Итак, показывая потребителям, как успешно используются наши компьютеры в самых различных областях человеческой деятельности, мы повышаем уважение и лояльность потребителей к марке Neo's.

"Основная текстовая часть таких рекламных сообщений может звучать, например, как:
- для банка ""Компьютеры НеоС обеспечивают самое главное в нашей работе нашго банка - это надёжность, удобство и быстрота обслуживания клиентов! Neo's. Объединяя самое важное!"", ""Компьютеры Neo's и их надёжность - важная составляющая успеха нашего банка! Neo's. Объединяя самое важное"", ""Надёжность, быстрота, удобство - всё, что требуется от компьютеров в банке! Neo's. Объединяя самое важное"".

- ""Пожелание одно - чтобы техника не подвела. Neo's. Объединяя самое важное!"" - компьютер НеоС стоит в грязной автомастерской, на него облокотилсяавтомеханик (как бы говорящий этот текст и подтверждающий, таким образом, качество наших компьютеров)"

"Мнение наших клиентов - на особом счету!
Анкеты и опросы."

Очевидно, что общую генеральную линию развития нельзя считать полной, если не включить в её состав пункт, который подразумевает наше здоровое вежливое участие в том, а чего же, всё-таки, хочет наш клиент?

Другими словами, заявлять "Neo's. Объединяя самое важное!" и при этом не интересоваться желаниями всех и каждого клиента - нелогично! Понятно, что, кроме чисто рекламного хода, мы имеем возможность получить также бесценные данные о мнении, вкусах, привычках и т.д. наших клиентов, и в дальнейшем корректировать наши действия в зависимости от этих данных, что является неоценимой помощью в направлении укрепления взаимоотношений с ними.

Соответственно, дополняем наши маркетинговые инструменты продвижения средствами исследования общественного мнения, то есть опросами различного вида.
Да не просто начинаем заниматься опросами, а торжественно об это заявляем в рекламных сообщениях!!! Ведь это является частью нашей концепции развития, нашей миссии! К тому же, опросы без сообщения о них - явная потеря наших преимуществ в борьбе за заказчика. Мало интересоваться мнением - необходимо донести об этом информацию ещё и тем, кто пока не стал нашим клиентом и не поучаствовал в опросе.
Для чего это делается? Естественно, для того, чтобы дать понять нашим потребителям, что мы не просто поддерживаем уровень качества наших товаров и нашего обслуживания на высоком уровне, мы ещё и стараемся постоянно всё это улучшать, учитывая конструктивные отзывы покупателей.

Заодно слегка меняем отношение к опросам и анкетам. В отличие от бессмысленных навязчивых опросов на улицах на социальные общечеловеческие темы, мы своим клиентам задаём вполне конкретные вопросы, ответы на которые собираемся действительно учитывать в нашей работе, улучшая её в соответствии с мнением наших потребителей! И об этом моменте также необходимо сообщать!

Кроме того, участие в нашем опросе подразумевает возможность получения призов. То есть клиент убивает сразу двух зайчиков :) и приз может выиграть (или получить скидку), и своё мнение (может и он недоволен чем-то?) выскажет и, возможно, повлияет своим голосов на работу нашей компании.

Опросы могут проводиться различными способами. В даном направлении ведётся активная работа.

И опять же, рекламное сообщение по этой теме также должно основываться на каком-то интересном сюжете (связанном с заботой о мнении клиента), и, естественно, содержать текст, основанный на общей концепции миссии. Например:

"""Мнение клиента - на особом счету! Neo's. Объединяя самое важное!"" (тут можно показать и благожелательно настроенных продавцов, отвечающих на вопросы покупателей, и использовать какой-то другой ход),
или на тему голосования (и графически такую тему можно развить, показав урну с бюллетенями или поднятую, голосущую руку): ""Ваш голос - самый важный! Neo's. Объединяя самое важное!"" "

"Зачем покупателю знать о соотношении цена/качество?
Наши ВЫСОКИЕ цены."

Несмотря нато, что наши цены действительно не самые низкие, у нас есть инструменты по превращению этого факта если не в преимущество, то хотя бы в нейтральный фактор при покупке.

Что за инструменты такие? Понятно, что наши цены высоки во многом благодаря содержанию розничных точек торговли. Однако покупателям это знать совершенно не обязательно! Афишировать мы будем зависимость наших цен не от накладных расходов, а именно от дополнительных затрат на повышение качества, требуемого в современном высокотехнологичном мире. Соответственно, оценивать потребителю стоит уже не цену саму по себе, а именно соотношение цена/качество. Причём с серьёзным обоснованием качества и прочих преимуществ, которые получают покупатели за свои деньги. Всем известное правило "Скупой платит дважды" в данном случае просто-таки обязано работать на нас, при правильном построении рекламного сообщения (со всеми обоснованиями и доказательствами).

И будьте уверены, данный подход сделает своё дело, ибо продаём мы всё-таки не гвозди, а высокотехнологичный, сложный товар, при покупке которого не только цена влияет на окончательное решение. Другими словами, следуя простой житейской логике и примеряя ситуацию на себя (вспомним, как мы сами покупаем сложные товары такого же плана, как бытовую, аудио-видео, так и автомобильную технику), можно ожидать, что наше послание заставит задуматься покупателя о важном значении указанного соотношения.

"Кроме того, не секрет, что иногда высокая цена имеет решающее значение при покупке - в некоторых случаях она как бы является показателем качества товара. Поэтому можно даже подумать над смелым заявлением (хотя скорей всего только в случае каких-то определённых товарных позиций) типа ""Высокая цена - высокое качество!"". Либо же менее жёстко:
""Серьёзный подход. Высокое качество. Разумная цена. Neo's. Объединяя самое важное!"""

И ещё один немаловажный момент. Наш модельный рад, широкий ассортимент даёт нам то преимущество (в данном случае, не над конкурентами, а над проблемой нашей высокой цены), что мы можем делать ещё и упор на то, что большой ассортимент позволит сделать вполне выгодную покупку, отвечающую всем поставленным задачам, которая будет вписываться в ограниченный определённой суммой бюджет запланированной покупки.

Тут уже дело техники профессионализма и умения убеждать продавца. Ведь понятно, что, варьируя тип процессора, ёмкость памяти и другие параметры компьютера, можно выйти на заданную мощность (в определённых пределах) и выделенный бюджет. Но это нам, специалистам понятно, а вот покупателям пока не очень. Снова вспомним, что большинство покупателей (даже и специалистов) однозначно не смогут представить, как именно повлияет на их задачи предложенная конфигурация. Это должен сделать продавец и убедить в этом покупателя. Определённая же доля специалистов по компьютерам скорее согласится вариьировать тип комплектующих.

"Итак, наше рекламное сообщение, основанное на указанных моментах, может гласить:
""Широкий ассортимент, гибкая конфигурация, под любой бюджет! Neo's. Объединяя самое важное!"" "

Таким образом, мы даём понять, что, предлагая высокое качество (о нём мы говорим в других рекламных сообщениях, хотя можно и здесь же сделать на это намёк), покупатель имеет возможность подобрать модель компьютера, удовлетворяющую необходимым задачам и вписывающуюся в заданный бюджет.

Меняем минусы прошлого на плюсы настоящего и будущего

"Порочная привычка.Счастливые семейства и студенты рядом с компьютером."

Стараемся отходить от любимой традиции использовать в рекламе бессюжетные счастливые лица рядом с компьютерами. Конечно люди привлекают внимание к рекламе, но так они присутствуют сейчас почти в любой рекламе любых товаров, чем мы выделяемся? Тем, что компьютер рядом поставили? Получается, что вижу, о том пою... Так и компьютеры сейчас используются во многих рекламах, даже не на компьютерную тему!!!

А для чего же различные производители и продавцы (в том числе и наши конкуренты) используют какие-то интересные сюжеты, остроумные рекламные ходы? А для того, чтобы всё-таки выделиться из массы ничего не обозначающих реклам с людьми, рекламирующих образ жизни. А что за реклама, пропагандирующая образ (стиль) жизни? Это такой ход, когда особых преимуществ у товара нет, поэтому акцент делают на эмоции, которые должн связывать воспоминания человека с этим товаром. И то, даже в таких случаях придумывают оригинальные сюжеты!

А вот нам есть, что рассказать нашим покупателям о достоинствах нашего товара! Даже более, чем достаточно! Поэтому нет совершенно никакого смысла любое рекламное сообщение сводить к примитивному показу счастливых людей и товара на плакате (даже с нашим традиционным обещанием скидки)!!!

"Скидывать или не скидывать?
Наши любимые методы стимулирования покупательской активности. "

Продолжая вышесказанное, стоит отметить, что когда скидка является основным рекламным ходом в бессюжетной рекламе, да ещё в такой, которая не является частью определённой стратегии поведения и развития бренда, то смысл такой стимуляции находится под большим сомнением!

Что получается? Без всякого обоснования преимуществ нашей техники (!!!), преподнося наш товар как обычный, ничем не выделяющийся товар, который присутствует в любом магазине (как хлеб, например), мы предлагаем нашим клиентам скидку 5-7% (обычно), тогда как такой же "обычный" товар в других магазинах и без скидки стоит дешевле, чем у нас. И многие это знают! Кто купится на такую рекламу? Теперь вычтем из полученной прибыли расходы на рекламу, потери от скидок и учтём, что часть клиентов получила скидку в нагрузку (и так собирались покупать, скидка не влияла). Что получим в результате?

Хорошо, конечно, когда мы предлагаем скидку 50%! Тогда наверняка эффект будет, но стоит ли овчинка выделки? Не потеряем ли мы больше на этих скидках и на самой рекламе, чем получим прибыль от заинтересованных клиентов? А если ещё учесть, что скидки мы делаем не только тем, кто за ними пришёл, а и тем, кто и так собирался покупать технику (а на самом деле не исключено, что таких большинство!), то эффект от такого хода и совсем подозрителен.

Кроме того, есть большая вероятность, что мы сильно упадём в глазах наших покупателей, как постоянных (лояльных), так и потенциальных, постоянно падая в цене - явный признак того, что у нас не берут товар! Значит с ним что-то не в порядке!

Никто ведь не знает, что просто это у нас такой стиль рекламы, и по-другому мы рекламировать даже и не пытались!

С другой стороны, если любой ход со скидками или подарками является тактическим, осмысленным и имеющим своё место в общей стратегии продвижения, то тогда конечно смысл в скидках может и появится, но, опять же, если всё будет обыграно каким-то сюжетом. Да так, чтобы покупатель посчитал за счастье купить такой нереально хороший товар по такой выгодной цене! И чтобы и мысли не возникло у него, что это мы просто демпингуем, хватаясь за последнюю соломинку!!!
"Например, приурочиваем скидку к какому-то определённому событию или только под определённое условие, в данном случае, для постоянных клиентов (чтобы у непостоянных был стимул стать постоянными):

""Постоянным клиентам - скидка на всё в компьютерном отделе! Neo's. Объединяя самое важное!"""

"И вот в таком случае наша цель - увеличение числа постоянных клиентов (и это явно видно), а не попытка хоть как-то привлечь хоть каких-то покупателей (что явно читается в наших бессюжетных рекламах со скидками)!

И рекламное сообщение звучит именно сообразно выбранной общей стратегии развития торговой марки - стратегии постоянного предложения большого количества выгод для наших клиентов (и постоянного увеличения этого количества)!!"

Как видим, оказывается, что нам многое следует сообщить нашим потребителям о реальных выгодах, которые обеспечивает наша техника.

Действительно, одной ёмкой фразой описать все эти выгоды, не используя банальные выражения про будущее, успех и т.п. абстрактные и ничего не значащие любимые лозунги многих рекламистов, практически не реально... Ведь не хотелось бы заявлять об одном преимуществе, но при этом оставлять в тени все остальные. И именно по этой причине формулировка "Neo's. Объединяя самое важное!" максимально точно позволяет выразить наши возможности, а также объединить все наши многочисленные предложения в единый набор, философию бренда, его миссию.

В чём универсального слогана "Объединяя самое важное!"? Основня прелесть его в том, что мы можем вполне легко каждым своим рекламным или информационным сообщением смещать акцент предложения "Объединяя самое важное!" на совершенно различные типы реальных предложений или ожиданий наших клиентов. Причём различные настолько, чтобы никак не пересекаться тематически. Например, одни предложения могут указывать на количество предоставляемым нами услуг, другие - на симбиоз качества и надёжности, третьи - на определённые технические решения, четвёртые - на нашу безграничную заботу о покупателе, пятые - на какие-то конкретные услуги, обеспечивающие наших клиентов максимумом преимуществ, шестые - на широчайший модельный ряд, позволяющий любому клиенту выбрать компьютер по вкусу, задачам и бюджету... и т.д. и т.п. Список можно продолжать бесконечно. Но любые из этих предложений можно объединить лаконичным "Объединяя самое важное!".

Причём достаточно нейтральная формулировка никак не ограничивает тон возможных предложений, скажем, чисто бытовыми всем понятными вопросами, или, наоборот, темой высоких технологий (с обращением к компьютерным специалистам) и т.д... Мы можем обращаться к любым темам, равно как и к людям различного возраста, положения и достатка! И в каждом случае слоган будет звучать по-новому, так, как подобает в конкретном случае.

Могут возникнуть возражения, что, мол, мы не волшебники и на самом деле далеко не всё на свете можем сделать, как заявляем. Но, во-первых, мы каждым рекламным сообщением несколько ограничиваем безграничные возможности удовлетворения наших клиентов определённым типом предложения (см. выше). Кроме того, сам по себе слоган обычно использоваться в рекламе не должен, а только как подытоживающее утверждение после перечисления определённых выгод. А во-вторых, ведь никто не удивляется и не возмущается, если продавец или служащий в каком-либо заведении на какую-то вполне определённую нашу просьбу благожелательно отвечает "Всё, что пожелаете!"!? Конечно нет! Так вот именно доброжелательность, желание, умение и возможности удовлетворять потребности наших клиентов и является основным смыслом миссии торговой марки, выражающейся слоганом "Объединяя самое важное!". Иначе говоря, суть общеупотребительной фразы, заявление о благоприятном отношении и обещании удовлетворить насущную потребность мы делаем сутью, смыслом и правилом нашей работы, о чём и сообщаем нашим потребителям!

Теперь осмотримся по сторонам. Пара слов о конкурентах

С какими предложениями обращаются к потребителям большинство наших конкурентов? Да в общем-то кто с чем… кто делает акцент на низких ценах, кто на высокой скорости процессоров, кто на удобстве обслуживания, кто на подарках…
Но обычно это какое-то одно, два конкретных предложения. Производители, поставщики стараются выбрать для себя ещё не занятую нишу среди ещё не занятых громких рекламных заявлений, в редких случаях кого-то подвинуть… и бьют в одну точку.

А часто ли мы видим хотя бы упоминание вышеуказанных задач, решаемых с помощью компьютеров, в рекламе различных производителей? Многие ли дистанцируются от простого описания технических характеристик (многим непонятных) и задумываются о результатах, выгодах, которые получает покупатель, кроме пространных "быстрее, выше, сильнее!"?

Получается, что абсолютное большинство обращается к потребителю (обычно не акцентирую внимания, какому именно, но подразумевая широкую аудиторию, в том числе и неискушённых в компьютерах людей) как к специалисту-компьютерщику высокого класса и широкого профиля, выставляя чуть ли не главным аргументом в рекламе подробности конфигурации компьютеров. Что это значит? Сколько процентов реальных и потенциальных потребителей (а мы помним, что ПК - сейчас уже продукт массового потребления) хорошо понимают в названиях и характеристиках (и влиянии совокопности этих характеристик на решение задач, которые предстоит решать потребителю) микросхем, указанных в рекламе? Очень мало! Даже большинство компьютерщиков не очень прдставляют, что им может дать (для их конкретных задач) изменение типа микросхемы или тактовой частоты, и действительно ли это им нужно!

Так что не будем повторять чужих (да и своих тоже) недочётов, следуя новой концепции развития и избегая чужих ошибок…

Итак, новый подход "Объединяя самое важное!" должен делать акцент на внимании к жизни, задачам, проблемам потребителя, а не только и не столько на собственном величии компании или технических характеристиках микросхем, входящих в ПК. Мы должны обращаться к каждому нашему потребителю, помогать решать задачи и проблемы любого плана, где могут помочь наши компьютеры! Не должен остаться в стороне ни один вопрос, беспокоящий наших клиентов (пусть, не сразу, но со временем)!
А вот технические подробности можно упоминать вскользь, а также, при необходимости, посвящать им отдельную тему. Например, та же реклама системы на новом двух-ядерном процессоре, но и то, характеристики должны быть подкреплены (через некий интересный рекламный сюжет) указанием реальных выгод, реального прироста, а не банального "будет быстрее"...

Работа над PR-продвижением…

ПР создаёт фоновую, тыловую поддержку для основного продвижения и развития марки. Для чего всё это нужно? Для постоянного и ненавязчивого присутствия фирмы в умах потребителей, для напомнания о себе, для создания благоприятного впечатления и известности фирмы.

Но если реклама является, в большинстве своём, насильственным насаждением информации об услугах и товарах, чему потребитель обычно склонен сопротивляться, то ПР действует, по большей части, как бы со стороны независимых обозревателей, освещающих жизнь в целом. То есть, (в идеале) информация распространяется как будто бы сама собой, слухами, что в некоторых случаях куда эффективнее самой рекламы.

Однако данное направление не может работать только иногда, от случая к случаю. Для должного эффекта от существования такой службы вообще требуется системный, стратегический подход. И тут речь идёт о стратегии ПР-продвижения, более или менее тесно интегрированной с основной маркетинговой стратегией развития марки или фирмы.

Перво-наперво, необходимо создать постоянный ПР-фон, то есть взять за правило с определённой регулярностью проводить какие-либо ПР-мероприятия. Сюда относятся, в первую очередь, статьи в прессе (а также новостийная и обзорная информация в других СМИ), проведение специализированных конференций (интересных широкому кругу потребителей либо узкому кругу заинтересованных лиц) и спонсирование и участие в различных мероприятиях городского, государственного и международного уровня. Естестенно, с обязательным освещением хода и результатов события (а также участников, то есть, в первую очередь, нас) в СМИ. Кстати, напрямую относится к ПР очень эффективное (с точки зрения ПР) проведение экскурсий для школьников на наше производство, организованное самим производством (в данном случае ещё очень хорошо было бы и это тоже регулярно освещать в СМИ, и не только по ТВ, в новостях, но и в виде статей, в том числе на тему образования!!!).

Что касается фона в СМИ, то даже не столь важно ПР-службе реагировать на события фирмы (хотя и это необходимо). В основном, следует строить работу как раз наоборот. Скажем, ПР-отдел вырабатывает план-схему выходов публикаций (любых, от больших статей, до мелких обзоров и новостей или даже цитат и реплик в чужих статьях с упоминанием нашей фирмы, сотрудника или марки) с определённой периодичностью и в определённых изданиях (это может корректироваться по ходу, естественно) на несколько месяцев (полгода, год) вперёд.

Периодичность выходов и наименование изданий должны подбираться таким образом, чтобы эффективно покрывать (доставать, охватывать) и влиять на максимум потенциальных потребителей из целевой аудитории. А учитывая, что целевая аудитория для столь популярного в наше время (и всё больше набирающего обороты популярности среди всё большего количества людей совершенно разных возрастов, классов, достатка и рода занятий) товар, то издания (и прочие мероприятия) должны быть не сугубо компьютерными, а любыми в принципе! Естественно, что под каждое издание с определённой направленностью должен быть подготовлен материал соответствующего вида и быть интересным для аудитории данного СМИ (другими словами, если это спортивное издание, материал должен иметь спортивную окраску; издание по здоровью должно получить соответственную статью, освещающую нашу причастность и к этой отрасли; дайджест, освещащий скандалы, должен получить заметку о происшествиии в нашем магазине (хоть высосанном из пальца) т.д. и т.п.).

Аналогично прорабатывается и периодичность выходов в определённых изданиях, учитывая необходимость установления эффективного количества повторов для привлечения к теме гарантированного числа потребителей из целевой аудитории. Но, в отличие от рекламы, это не должно быть повторение одной и той же статьи в одном издании. Необходимо периодически давать разные статьи. Иначе, если получится, что мы охватили много изданий, но в каждом пропечатались раз в полгода, эффекта от такого продвижения ждать особого не стоит.

Естественно, чтобы уменьшить нагрузку на отдел, в плане написания статей, можно использовать одинаковые темы (новости, сюжеты, материалы) для различных изданий. Понятно, что лучше всего их хотя бы чуть-чуть изменять, а для изданий сильно различающихся тематик и вообще следует пусть даже одну и ту же новость (материал), но подавать "под различным соусом". То есть, суть материала может быть одна, но для разных изданий из неё могут быть сделаны разные выводы, соответственно и по-разному воспринимаемые читательской (зрительской, слушательской и т.п.) аудиторией.
Такой план выходов должен быть фактически утверждённым с соответствующими СМИ, а не существовать исключительно в планах отдела. Плюс, по возможности, этот план должен быть также согласован (или хотя бы дан на ознакомление) с маркетинговым отделом, производственниками и другим заинтересованными лицами, чтобы лица, ответственные за подачу материалов (фактов, планов, новостей и пр.) в ПР-отдел (из которых ПР-отдел раздует статью, заметку, обзор и пр.) были заблаговременно готовы к таким задачам.

Итак, имея такой план выходов, ПР-отдел, по возможности, заблаговременно даёт запрос на материалы (факты и прочее, с указанием, где планируется выход и какая направленность материала нужна) вышеуказанным заинтересованным лицам, курирует процесс получения этих материалов (напоминает, требует, выбивает :). Получив такой материал, в рабочем порядке ПР-отдел формирует статью (в основно, можно без особых литературных изысков, однако иногда можно и постараться делать серьёзные аналитические и прочие материалы) и размещает в намеченное (задолго до этого, в основном плане) СМИ.

Таким образом, мы создаём постоянный эффект присутствия марки, компании в информационном пространстве. И именно поэтому не так важен талант писателя статьи, как системность выходов и разумное покрытие достаточное различных СМИ.

Одним из самых важных моментов является то, что подтекст любых (по возможности) статей должен быть согласован с основной маркетинговой стратегией развития (а также и с миссией) марки, что должно ясно читаться или улавливаться целевой аудиторией СМИ. В нашем случае сутью миссии является заявление "Neo's. Всё, что пожелаете!" ("Neo's. Объединяя самое важное" и т.п.). Поэтому и по возможности любая статья, любая заметка или высказывание должно нести в себе эту мысль. И если не явно (хотя хорошо бы стараться почаще озвучивать и явно), то хотя бы передавать смысловое значение такого посыла (где явно написать слоган, который будет завершать статью или новость, а где и органично вплести в текст что-то типа "...наши специалисты стараются объединить в технике Neo's самое важное для максимального удовлетворения потребностей потребителей..." и т.п.).

По итогам должны составляться отчёты, где, когда и какие материалы были выпущены в свет, какие мероприятия проведены. Соответственно, наложив даты выходов на результаты продаж, можно в какой-то мере отслеживать эффективность публикаций. Понятно, что на продажи влияет слишком много факторов, и вычленить меру влияния всего лишь одного очень сложно, однако сопоставлять эти данные всё же стоит, как и выходы рекламы. Таким образом, обеспечивается тесное взаимодействие маркетингового, ПР и рекламного отделов (которые пока что, очевидно, действуют каждый сам по себе и каждый без определённых далёких целей).

Естественно, что при возникновении какого-либо экстраординарного события, которое необходимо активно осветить, должны проводиться внеочередные PR-акции, по инициативе и под руководством маркетингового отдела.

МКС в сети Интернет. Продвижение и электронные продажи.

Реклама и PR

Темпы увеличения пользователей сети Интернет в настоящее время возрастают с поразительной скоростью. Это значит, что глобальная сеть становится всё более и более привлекательной для продвижения любого товара, а тем более компьютеров. Более того, тот факт, что Интернет становится доступным всё более широким слоям населения (а не только технарям, имеющим доступ в интернет, как это было ещё совсем недавно), даёт возможность обращаться в самой широкой целевой аудитории.
Итак, продвигать свою продукцию в Интернет необходимо, причём как рекламой, так и в виде PR (тот же принцип, что описан в разделе о ПР-продвижении, только в данном случае вместо различных СМИ используются сайты различной направленности и географической ориентации).

Понятно, что, хотя возможности по рекламированию товаров в Интернете безграничны, всё имеет свою цену, и бесконечно наращивать объёмы рекламы не получится, точно также как и с традиционными СМИ. Поэтому придётся тщательно подходить к выбору сайтов, их направленности, популярности, эффективности с точки зрения рекламы, а также географии их влияния.

Что касается тематики сайтов, то действует обычный принцип рекламы - мы должны рекламироваться на тех сайтах, которые чаще всего посещают наши потенциальные клиенты. Их можно определить как аналитическим методом, самостоятельно, так и с помощью опросов. Опять же, распределять рекламу по различным сайтам можно и как в обычных СМИ, пропорционально распределению популярности этих сайтов среди различных групп целевой аудитории. То есть, скажем, если, предположительно, 30% ЦА регулярно посещают почтовые сайты (например, укр.нет или мейл.ру), 20% новости и 10% развлекательные, то, соответственно, выходы рекламы должны распределиться в аналогичном отношении по таким сайтам. Какие именно это будут сайты, также зависит от того, что, по предположениям или исследованиям, оказалось самым популярным среди целевой аудитории.

Следует учесть некоторые особенности сети Интернет по возможности продажи не только рекламы в течение определённого временного интервала, но и в виде заданного количества показов. Поэтому мы получаем возможность точного регулирования количества людей, которые увидят рекламу, а также количество раз, которое они эту рекламу увидят.

К тому же, даже существует возможность выбора определённых категорий пользователей, например, выбранных по территориальному принципу (ориентируясь на домен, с которого зашёл пользователь), по предположительным интересам (с какого сайта пришёл пользователь на сайт с рекламой) и др.

Таким образом, мы получаем также возможность рекламироваться даже на неукраинских сайтах (например, популярных российских), будучи уверенными, что нашу рекламу увидят только жители Украины (или даже только определённых областей Украины). Примерно такой же принцип действует и в некоторых традиционных СМИ (однако используя другие методы дифференциации целевой аудитории).

Как уже было отмечено выше, рекламные сюжеты в Интернете могут (и должны, в принципе) использоваться те же, что идут параллельно в традиционных СМИ. Однако ясно, что реклама в Интернете экспонируется в несколько ином виде (в виде баннеров различных стандартных и не очень размеров, типов, сложности, в том числе и анимированных), что может накладывать определённые требования и давать некоторые дополнительные новые возможности.

Естественно, значимость собственно сайта от всех остальных видов продвижения не уменьшается. Понятно, что сайт совершенно необходим и как онлайновый информационный стенд компании (на который можно и нужно ссылаться при каждом удобном случае…. что и делается, фактически), на который, в том числе, ссылаются поисковые системы (то, что находят пользователи при поиске информации о компьютерах). Однако наличие сайта не может исключать наличие остальных видов продвижения в сети Интернет.

К тому же, организация и содержание должно быть пересмотрено и кардинально изменено для повышения эффекта от его существования. Этому будет посвящён отдельный документ.

Wap

Ещё одной замечательной возможностью продвижения (пока ещё не особо широко используемую отечественными рекламодателями) является возможность, обусловленная широким распространением мобильной связи, а вместе с ней и мобильного интернета. А именно, речь идёт о вап-сайтах, которые любой владелец мобильного телефона может просматривать прямо на своём телефоне, где бы он ни находился.
Такой способ продвижения можно использовать как дополнение к основным (наряду с обычным интернет-сайтом), так и как совершенно отдельный проект с собственной рекламой (реклама вап-сайта, вынесенная в отдельное рекламное сообщение), что обязательно должно быть включено в общую маркетинговую стратегию развития марки (компании). Возможность ознакомться с предложениями сайта (или оперативно получить необходимую справочную информацию) в таком случае получают даже те люди, которые обычно не имеют доступа к обычному интернету, либо которые хотели бы получить эту информацию незамедлительно, прямо сразу после возникновения такого желания (увидев рекламный плакат, услышав новость, которая заинтересовала и т.д).
Понятно, что ограниченные возможности мобильного интернета несколько ограничивают и возможности мобильной рекламы, но при разумном подходе и этого может вполне хватить для решения определённых основных задач продвижения. А при удачном стечении обстоятельств и занять нишу рекламного канала, которая даст реальные серьёзные результаты.

Рассылки

Принимая во внимание, что реклама в интернет с помощью спама не сулит ничего хорошего в перспективе (а наоборот, обещает во много раз больше проблем, чем пользы), и то, что пользователи обычно с большей охотой (а в большинстве случаев - исключительно только в данном случае охота и проявляется, а любое насильственное насаждение рекламы воспринимается негативно и должного положительного эффекта рекламодателю не приносит) обращают внимание именно на то, что они сами изъявили желание получать, - особо хотелось бы отметить интернет-рассылки по подписке клиентов.Причём не только и не столько на рассылки, которые производит сама компания МКС по своим клиентам (хотя данный вариант также не отменяется), сколько рассылки, выполняемые сторонними организациями. При этом, учитывая опыт и рекомендации специалистов в подобных действиях, следует самим подписаться на ряд рассылок и выбрать оптимальные предложения, после чего уже заключать договора и размещать заказ (уже по схемама рекламы или PR, описанным выше).

Электронные продажи

Электронные продажи, учитывая опыт последних лет (не наш, естественно, а иностранных компаний), а также многие авторитетные мнения, являются будущим коммерции, по крайней мере, серьёзной составляющй её частью. В этой связи есть смысл кардинально менять наш сегодняшний подход к электронным продажам, в том числе добавить возможность электронных платежей.

Понятно, что по-настоящему электронные продажи у нас ещё под большим вопросом, вследствие недоразвитости банковских систем в данной отрасли (отрасли электронных продаж, кредитных линий и историй и т.п.), недоверия клиентов. Однако сдвигаться с мёртвой точки обязательно нужно уже сейчас, хотя бы в тестовом режиме, на первых порах. И тогда можно было бы оказаться в выигрыше перед конкурентами в плане электронных продаж. А иначе, можно многое, в перспективе, потерять...

Учитывая большие накладные расходы на продажу техники в розничной сети, вариант электронных продаж является хорошей альтернативой, а также неплохим дополнительным каналом сбыта (при правильном и своевременном подходе).

Естественно, что при запуске (и постоянно периодически после запуска) необходима широкая рекламная поддержка электронных продаж, а также массовое PR-освещение данной НОВОЙ (вернее, обновлённой, но вообще-то в данном случае услуга получится всё-таки именно новой) услуги от компании МКС.

Комбинация нового, удобного, а также современного и модного может и должна дать отличные результаты, учитывая, что и расппрстранение кредитных (и дебетных) карт уже и в нашей стране набирает серьёзные обороты.

Понятно, что, даже при достаточной уже распространённости пластиковых карт, потребители всё же "плавают" в вопросе расчётов с помощью интернета. В этой связи (хорошо это или плохо, однако этим заниматься придётся) необходимо будет также устраивать массовый ликбез (в виде рекламно-информационных листовок) потребителей в плане интернет-покупок. Данная акция может проводиться также совместно с банком.
Не исключено, что такой шаг также повысит рейтинг МКС (в глазах потребителей) как компании, серьёзно заботящейся об удобстве своих клиентов.

Проекты по продвижению в Интернете требуют подробной дальнейшей разработки в отдельных документах.

Взаимоотношения сотрудников и клиентов…

Конечно, о миссии ТМ должны знать все сотрудники компании и поддерживать заявления и обещания компании реальными результатами своей работой. Это касается и производственников, и продавцов-консультантов, и сервисных инженеров.

Продавцы-консультанты

которые обязаны доводить до сведения все те прелести, которые получает клиент при покупке в мкс, и всё то счастье, которое он просто обязан от этого ощущать… Но всего этого пока не происходит, как показывают свидетельства очевидцев (в том числе собственный опыт). Продавцы обычно исключительно отвечают на вопросы посетителей и ни слова больше, ни шага в сторону. Закончил ответ на вопрос (а бывает, что и не знает ответа или даже ещё хуже - отвечает неправильно, дезинформирует, боясь показаться несведующим) - замолчал, как робот. Эти и другие замечания, рекомендации и инструкции для продавцов - в отдельном подробном документе.

Сервисный центр

Особо хотелось бы отметить сервисный отдел, являющийся, объективно, одним из слабых мест компании при переходе на новую концепцию обслуживания потребителей под названием "Всё, что пожелаете!" Такое заявление никак не совместимо с тем стилем поведения и ведения переговоров с нашими клиентами, которые заведены у наших сервисных инженеров!

Уточним, для чего нужен сервисный центр, в принципе? Ясно, что клиенты, в основном, обращаются в сервисный центр по двум причинам. Первая - у нашего клиента возник вопрос по использованию нашей техники, без ответа на который он не может продолжить нормальное её (техники) использование. И вторая причина - наша техника ВЫШЛА ИЗ СТРОЯ. Если первая причина ещё как-то может быть вызвана "дремучестью" потребителя (однако всё равно человек должен быть обслужен на должном уровне, ибо он - наш клиент), то вот корни второй причины с большой вероятностью (хотя и не всегда) - именно наши проблемы, то есть наша вина, наш прокол, несмотря на все обещания о качестве и надёжности (хотя понятно, что проблемы иногда случаются и с надёжной техникой). И если мы, потенциально будучи виноваты в проблемах пользователя, позволяем себе (своим сотрудникам) плохое отношение к обратившимся с проблемами потребителям, то это ОЧЕНЬ серьёзно подрывает наш авторитет, а также лояльность наших клиентов.

А что есть уменьшение лояльности? Это уменьшение вероятности того, что очередную покупку этот клиент сделает у нас... Делаем выводы?

Однако, как показывает наблюдение да и собственный опыт, практически с любым обратившимся клиентом наши сервисники общаются почему-то нехотя, свысока, надменно... почти по схеме "Я начальник - ты дурак!". Кем себя чувствует клиент при этом, даже если его проблему всё-таки решат? Как это влияет на общий уровень лояльности? Вопрос риторический...

Похоже, к работе в сервисном отделе можно допускать инженеров только через экзамен "Правила хорошего тона и бережного отношения к клиентам".

Ещё есть вариант добавления промежуточного связующего звена - клиент-менеджера, который бы вежливо общался с клиентом, являясь как бы переводчиком. Но это не особо удобно финансово, да и будет эффект сломанного телефона...

Что интересно, большинство продавцов-консультантов понимают важность правильного подхода к покупателям (хотя и не всегда такой подход реализуют).

"Всё, что пожелаете!"... Как вам такой "фирменный" ответ продавца, когда клиент первый раз обращается к нему с вопросом "Вы не подскажете….?"! Конечно, злоупотреблять этой фразой не стоит :) И естественно, такое отношение к клиенту должно проявляться не только в первой фразе, но и соответствовать такому подходу на всём протяжении общения с книентом - от первого вопроса, до покупки и последующего сервисного обслуживания.

Оформление мест продаж

Если рассматривать наш бизнес, как, скажем, цепочку от рекламы до денег клиента, то возникает ряд узких мест на разных звеньях цепочки. Одним из таких слабых звеньев является продавец и его роль в продажном процессе. Другими словами, если он по каким-то причинам (не достаточно квалификации, неумение общаться с клиентами, недостаток знаний необходимой для эффективной продажи информации и т.д.) не сможет продать товар, то его звено можно считать самым слабым... В случае же, если цепочку заменить заменить на систему цепочек, в том числе альтернативых, то слабость этого (и других) звена может существенно уменьшиться, так как при проблеме на одном участке цепи решение задачи может пойти по другому пути (альтернативной цепочке).

Такой системой можно назвать построение системы дополнительных, альтернативных выгод для клиента (читай, путей финансовых потоков от клиента в компанию).
Одной из таких альтернативных цепочек является правильное оформление мест продаж. "Правильность" его оформления обеспечит определённую подстраховку возможного слабого звена - продавца.

С другой стороны, привлекательное и удобное оформление отдела позволит покупателю лучше и с большим желанием познакомиться с представленным товаром, получить ответы на максимум возникших вопросов, а также и спровоцирует само возникновение правильных (с точки зрения привлечения покупателя к покупке наших компьютеров) вопросов у клиента. И наоборот, при недостатке информации или неправильном представлении товара, нужных вопросов (или желания их задавать) у клиента может и не возникнуть.

Кроме того, обилие необходимой (и правильно представленной, не сбивающей с толку своей бессистемностью или бессмысленностью) информации поможет хорошо и уютно себя почувствовать даже нерешительного покупателя. Такие покупатели зачастую просто ничего не спрашивают, а пытаются получить всю интересубщую информацию из выставленных ценников и прочей информации. И если информации недостаточно, вопросы покупателя так и остаются без ответа. И хорошо ещё, если такой покупатель понимает в компьютерах (хотя бы в общих чертах), а вот те, кто в них не специалист, совершенно ничего не поймут из инфрмации, представленной на ценниках, если не будет информации дополнительной - поясняющей и направляющей покупателя по нужному пути решения его, покупателя, задачи.

Суть и этапы решения указанные задач по оформлению компьютерных отделов нашей сети (а также рекламы в местах продаж наших компьютеров в других сетях) описывает отдельных документ, посвящённый данному вопросу.

Наши дистрибьюторы

Продвижение наших товаров в существующие и вновь появляющиеся розничные и оптовые сети, обеспечение средствами продвижения, POS-материалами, ценовая политика.

Распространение нашей техники во внешних розничных сетях является совершенно необходимым условием для дальнейшего серьёзного роста производства и доходов компании. Таким образом, первоочередными планами руководства должны стать переговоры с такими сетями на предмет взаимовыгодного сотрудничества.
Однако в данном случае возникает несколько серьёзных вопросов.

1. Ценовая политика сильно зависит от возникновения конкуренции нашей розничной сети с внешними сетями. Основная проблема на данный момент заключается в невозможности установить одинаковые розничные сети для разных сетей, вследствие чего возникает серьёзная конкуренция.
По этой причине видится оптимальным решением выпуск альтернативного модельного ряда с несовпадающими комплектующими (и поэтому с невозможностью сравнения цены в разных магазинах покупателем).

Вторым возможным выходом из ситуации может быть введение одинаковых систем скидок (с одинаковыми условиями их действия) в разных сетях. Таким образом, чтобы была возможность при одинаковых усилиях покупателя (оптовая покупка, дисконтная карта) или продавца (акция со скидкой и т.п. сразу во всех сетях) покупать наши компьютеры по одинаковым ценам в разных (конкурирующих) сетях.

2. Необходимость повышения производительности нашего производства при возрастающих объёмах продаж.

Для каждой сети, поставка техники обязательно должна сопровождаться сопутствующими рекламными материалами для мест продаж, такими как шелф-токеры, воблеры, таблички, плакаты, листовки, лифлеты, при необходимости - календари. Кроме того, необходимо отслеживать обязательное применение таких материалов розничными сетями (этот момент нужно оговорить при заключении договора, даже вписать в договор о сотрудничестве). Это значительно повысит привлекательность наших компьютеров и выделит их среди системных блоков конкурирующих с нами производителей, представленных рядом же.

Требования к компоновке макета рекламного сообщения

Вертикальный рекламный макет должен содержать:

Выделенное контрастное (может быть тёмным цветом) поле в нижней трети листа, содержащее логотип, слоган, небольшое обтравленное фото (может быть стилизованное) компьютера (вариант с ним и без него), технические характеристики одной модели или состава модельного ряда (вариант с ними и без них), место под логотипы вендоров, которое может быть в дальнейшем занято или не занято логотипом или парой логотипов (проработать разные варианты с логотипами и без)

В нижней части полоса под информацию о дистрибьюторах (логотипы, телефоны, веб-адреса), если компьютеры НеоС распространяются различными компаниями, и координаты магазинов и лого МКС в случае, если компьютеры НеоС распространяются только в магазинах сети МКС.

Верхние две трети листа отводятся на основной сюжет рекамного сообщения, который должен содержать основной графический ряд сюжета (фото, графика, декоративные элементы по обстоятельствам), а также основной заголовок.
Предусмотреть где-то на листе графическую вставку (плашку, форму, отворот, окошки и т.п.) со ссылками (графическими и/или текстовыми) на другие акции/предложения от ТМ НеоС (например, если основной сюжет плаката рассказывает об использовании компьютера дома, то вставки могут содержать фрагменты сюжетов об использовании компьютеров НеоС в бизнесе, образовании и т.д.)

Все указанные блоки должны быть каким-то образом по смыслу и графически органично соединены, возможно использование дополнительных декоративных графических и текстовых материалов.

Дополнения 1.

Совместные акции и реклама с вендорами и другими партнёрами

Данную концепцию также можно распространять на всё, где требуется или можно объединить что-то.

Например, мы очень уместно можем продвигать какие-то дополнительные технологии, гаджеты, просто сказав, что мы, как обычно, объединяем самое важное.

Тут как раз очень кстати наше сотрудничество с вендорами, когда нам для того, чтобы кого-то уважить, достаточно сказать, например, что "мы, как всегда, объединяем самое важное и представляем на этот раз наши совершенные компьютеры на основе самой лучшей ОС Вин. Виста". Или на основе гениальных графических решений Нвидиа, или на исключительных процессорах Интел (или АМД).
То же самое - с любыми другими партнёрами.

При этом мы совершенно не угнетаем свои интересы, как это часто бывает, когда мы выпячиваем крупным планом достоинства партнёра, а о себе упоминаем как-то скромно и вскользь. Теперь можно будет достоинства партнёров с большей эффективностью превращать в наши достоинства.

И никакого прогибания под партнёров при этом.

С этой же концепцией хорошо вяжется также и возможная совместная рекламная деятельность с банками, супермаркетами и т.д.

Аналогично мы можем поступать с любыми нашими решениями, даже напрямую не касающиеся компьютеров. То есть, при желании, буквально всё, что угодно, можем притянуть за уши. А выглядеть будет как целенаправленная, спланированная стратегия, генеральный курс партии.

Социальная реклама, социальные сюжеты, социальный метод подачи рекламы, PR-акции

Особо хотелось бы отметить возможную социальную направленность акций, посланий.
Так как основной слоган, в общем-то, не имеет технической заточки, то мы можем объединять и семью (вокруг компьютера - самый примитивный вариант), и детей, водящих хороводы (если, например, спланировать PR-акцию по помощи детским домам или детским садам или школам, скажем), и бизнес-партнёров за переговорами, и людей, встретившихся по интернету с помощью наших компов...
Причём нигде на этих плакатах не обязательно даже изображать сами компьютеры!!! Достаточно привязать слоган к определённому событию.

Отметив ПР, можно сказать о том, что предложенный девиз подходит для многих мероприятий, так как объединить можно очень много всего и где угодно! И на спортивных соревнованиях, где МКС может выступать в виде спонсора, и на семиранах, где МКС может выступать в виде организатора, собравшего вместе потенциальных или реальных бизнес-партнёров... и т.д. и т.п.

И везде может звучать основное послание, что НеоС (МКС) обединяет… Разумеется, с уточнением (в каждом случае с разным уточнением), что именно объединяется.

Да и во многих статьях, предназначенных для повышения известности нашей фирмы или техники, этот девиз можно привязывать совершенно к разным темам. Скажем, нужно нам ненавязчиво рассказать о каком-то нашем товаре или услуге, ставим в заголовок "Объединяя самое важное..", пишем статью на какую-нибудь отвлечённую тему, слегка в ключевых местах намекая на себя... Важно, что статья может быть совершенно с компьютерами не связана (если это, скажем, спортивное, детское или любое другое некомпьютерное издание), поэтому легко можно пиариться в некомпьютерных изданиях, проявив изобретательность и не особо загружая людей лишней явно рекламной информацией исключительно технического толка.

Партнёрские отношения на основе принципа нашей миссии

Опять же, нам открываются пути для более логичного и лёгкого завязывания отношений с потенциальными партнёрами по рекламе (да и по бизнесу, но эту мысль нужно ещё развивать).

Ведь мы уже имеет готовое решение по организации любых совместных рекламных проектов - это наша миссия "Объединяя самое важное".

Так что хотим мы что-то совместное рекламное придумать, например, с банком - пожалуйста: объединяем самое важное для людей - "наш замечательный компьютер (или информацию, развлечения и т.д.) плюс его доступность благодаря кредиту от банка" - и делаем на основе этого рекламную кампанию. И т.д. и т.п.

А учитывая то, что любой потенциальный партнёр считает себя и свой товар самым важным на рынке (кто поспорит?), предложение по организации чего-то совместного под нашим слоганом очень хорошо может стимулировать людей к открытости и готовности сотрудничать.

"Другими словами, ""мы объединяем самое важное - присоединяйтесь!""
(Ну и, понятно, объединяем ""самых важных"")"

Такое же утверждение может присутствовать даже на коммерческих предложениях. Таким образом, мы соблазняем оппонентов принять утверждение, подтвердить, что они "самые важные" (потому мы к ним и обратились), согласившись на сотрудничество с нами (на наших условиях, конечно).

Корпоративная культура, объединение людей общей высокой целью и миссией.

Предложенная концепция совершенно органично вписывается работу компании также и в виде основной идеи корпоративной культуры и мисии, совместный целей всех и каждого сотрудника фирмы.

Общая цель - объединять, создавать и преподносить самое важное для людей, а также в своей каждодневной работе - будет дополнительно сплочать людей. Это поможет помнить о том, что каждый человек является частью большой компании и вносит свой достойный вклад в её развитие.

На текущий же момент многие, например, продавцы чувствуют себя не работниками большой компании, а скорее какого-то конкретного отдела. Всё остальное как бы выпадает из личных интересов таких людей. Но при таком подходе страдает и отношение даже к своему отделу.

Напротив, идеи стратегий типа "С нами в будущее", "Наша техника самая лучшая" и т.п. слабо вяжется с общечеловеческими ценностями, на которые можно было бы ориентироваться в плане корпоративной культуры. Так как такие посылы фактически неосязаемы, да к тому же вообще-то и достаточно сомнительны с точки зрения как сотрудников компании, так и с точки зрения покупателей.

Графическая подача рекламной концепции

На основе разработанных принципов продвижения торговой марки Neo'S была разработата графическая модульная сетка для создания рекламных макетов.

Графическая идея состоит из пяти взаимодополняющих принципов построения:

1. Суть "объединения" (основное предложение торговой марки) выражается графически путём связи элементов на странице в виде явного, фактического, озязаемого "прикрепления" к логотипу Neo'S неких элементов (в общем случае, рекламных плакатов (отрывных листов), содержащих описания выгод для покупателей... а в частных случаях прикрепляться могут не только плакаты, но и другие объекты).
Данных подход усиливается путём модульного принципа построения макета, когда в едином стиле может прикрепляться последовательно друг к другу неограниченное количество рекламных сообщений. Таким образом, в явном виде передаётся идея о бесконечном присоединении преимуществ (выгод) для покупателей к торговой марке Neo'S. И каждый плакат воспринимается как один из фрагментов глобального всеобъемлющего предложения бренда (который, как известно, объединяет самое важное для потребителя).

"При этом, каждый элемент имеет своё место в общей структуре макета, хорошо и привычно ""читается"" и воспринимается. Например, логотип Neo'S в верхней части макета, не стеснённый другими элементами на своей горизонтальной линии, явно превалирует в макете и хорошо воспринимается как главный элемент макета и вообще рекламы. То, что логотип размещён на оригинальной (причём идейно осмысленной) ""плашке"", дополнительно усиливает значение логотипа и укрепляет его на странице (логотип, таким образом не болтается беспорядочно на странице).
Прочие элементы на странице также строго структурированы и не мешают, а дополняют друг друга."

Стоит особо учесть, что структура макета специально разрабатывалась с учётом всех сложных моментов и той массы "неудобных" и часто визуально несочетаемых элементов, которые должны сосуществовать в одном макете.
Кстати, ранее в рекламе МКС, посвящённой компьютерам, информация подавалась в виде единого неструктурированного потока без всякого акцента на продвигаемом бренде.

2. Основная и самая большая (визуально средняя) часть макета отдана под "сюжетную" часть. Сюжетная часть обычно должна передавать также идею объединения (возможно, не всегда, но это желательно). В ней может помещаться как сюжет, в котором графически превалирует компьютер, так и сюжет на отстранённую тему (креатив), которая полностью раскрывается через слоган (он помещается в элементе ниже).
Таким образом, в рекламе могут содержаться как макеты, в которых крупно показан компьютер, так и макеты, сожержащие какие-то сюжетные постановочные фотографии. Однако и сюжетные фотографии могут содержать хорошо "читаемое" изображение компьютера.

Возможное отсутствие компьютера на основной сюжетной фотографии компенсируеюся чётким обтравленным изображением компьютера в нижней части макета рядом со слоганом и описанием акции.

3. Любой макет имеет два слогана, которые никогда не спорят друг с другом, а дополняют друг друга. Это основной слоган торговой марки (Объединяя самое важное!..) - он находится в верхней части макета рядом с логотипом Neo'S, а также основной слоган (рекламное предложение) конкретного рекламного плаката. То есть, вверху у нас "Объединяя самое важное", а внизу, следуя генеральной линии и задачам текущей маркетинговой политики, например, "Компьютер Neo'S - комфорт и надёжность" (ну или любой другой, поддерживающий текущее акционное предложение, или просто имиджевое сообщение).

Более того, в том случае, если по условиям совместного маркетинга мы, скажем, должны использовать основной слоган текущей рекламной кампании вендора (партнёра), в подавляющем большинстве случаев слоганы вендоров будут вписываться в нашу концепцию и заменять собой наш второй основной слоган. Например, эта ситуация хорошо отработана в рекламе "Правильный ПК".

4. Графическое решение подразумевает единую структуру (модульную сетку) расположения элементов на плакате, но разрешает изменение цветового решения для разных рекламных кампаний. Таким образом, реклама бренда будет визуально легко узнаваться для различных рекламных кампаний, благодаря узнаваемой структуре... но всё-таки отличаться от макета к макету, благодаря различным цветовым решениям.

5. Выбранное графическое решение также подразумевает небольшую "творческую" коррекцию отдельных элементов в макете для внесения некоторой живости в макеты для различных акций. Например, могут немного отличаться (но не обязательно) в разных макетах "места отрыва страниц" (где-то могут быть загнутые, отвёрнутые странички и т.п.) и виде плашки под логотипом (менее поддающийся изменениям элемент, с которым надо быть осторожным).

Горизонтальный макет может иметь несколько упрощённую структуру (возможно, упрощённую только в некоторых случаях), но с сохранением основных принципов построения.

Выработанное решение по компоновке всех необходимых элементов в макете позволяет:

- эффективно представлять всю необходимую информацию в в едином стиле и строго структурированном и удобном для восприятия потребителями виде (а также для дальнейшего удобного создания рекламы в единожды определённом стиле);

- передать основную концепцию продвижения ТМ (Объединяя самое важное!..) через графическую, интуитивно понятную идею объединения. Таким образом, даже не вдаваясь в суть текстовых посланий любого рекламного плаката, потенциальный покупатель может уловить идею объединения.

- выделить торговую марку среди брендов/рекламы конкурентов, определив оригинальный узнаваемый собственный стиль (лицо) для всей рекламы ТМ в печатном виде. Кстати, конкретно такая идея передачи сути объединения очень доступна для понимания и "лежит на поверхности", но мы её используем первыми.

- органичное размещение рекламы Neo'S в печатных СМИ совершенно различной направленности и содержания. Например, в мужских, технических, женских, спортивных популярных изданиях, скажем, имиджевая реклама может нести один и тот же посыл (объединение выгод для потребителя), но совершенно различными путями - один специально "заточенный" сюжет для технарей, другой - для женщин, третий - для любителей спорта и т.д...

То же самое касается и не только печатных СМИ, но и совместной печатной рекламы с любыми партнёрами (например, в совместной рекламе даже с продуктовым супермаркетом мы очень даже идеально могли бы любое акционное предложение подать в отработанной концепции "Объединяя самое важное!.." путём разработки соответствующего сюжета)...